دوازده تکنیک قصه گویی برای برندهای حوصله سربر: چطور یک کمپین تبلیغاتی اثرگذار خلق کنیم؟Reviewed by هادی ثروت on Aug 19Rating: 4.5

همه امتیاز ساخت تبلیغ برای برندهای هیجان‌انگیزی مثل ردبول، اولد اسپایس و نایک نصیبشان نمی‌شود. حقیقت این است که بیشتر آدم‌ها در حیطه‌ی تبلیغات با مشتریانی مواجه می‌شوند که می‌خواهند به بازنشستگان صابون بفروشند. اینجا چطور تکنیک‌های قصه‌گویی به کار می‌آید؟ در این یادداشت، شما خواهید فهمید که چطور تکنیک‌های قصه‌گویی می‌تواند برای هر برندی کارآمد باشد

چرا تکنیک‌های قصه‌گویی در کمپین‌های تبلیغاتی مؤثرند؟

اجازه دهید طولانی‌ترین و حرفه‌ای‌ترین آگهی در دنیای تبلیغات را خدمتتان معرفی کنم: لگو مووی. بله، درست است. لگو مووی منجر به فروش محصولات لگو می ­شود. اما، به من چه. چرا؟ چون این فیلم فوق‌العاده است و من از تماشایش لذت می‌برم. همه‌ی این­ها به یک حقیقت ساده‌ی انسانی بازمی‌گردد: همه‌ی ما عاشق قصه هستیم. و به همین خاطر است که باید از تکنیک‌های قصه‌گویی در تبلیغات استفاده کنید. پس بپریم توی ماجرا

احتمال به خاطر سپردن و درونی کردن یک قصه ۲۲  برابر بیشتر از حقایق علمی یا عبارات است/   جروم برونر

یک: تکنیک‌های تخصصی قصه‌گویی را درک کنید!

نخستین گامی که باید بردارید این است که درک کنید چه چیزی یک قصه بزرگ می‌سازد. همه قصه‌گو هستند، اما حقیقت این است که بیشتر ما قصه‌گوهای افتضاحی هستیم. اگر شما با عبارت «سفر قهرمان» آشنا هستید، به‌خودی‌خود کارشناس به‌حساب می‌آیید. برای کسانی که آشنا نیستند: نگران نباشید! خیلی از شاخصه‌ها را در این یادداشت بررسی می‌کنیم

میانبری به سازوکار قصه‌های بزرگ

متأسفانه، میانبری به سازوکار قصه‌های بزرگ وجود ندارد. اگر شما می‌خواهید تکنیک‌های قصه‌گویی را به‌صورت جدی فراگیرید، کتاب «آناتومی قصه» جان تروبی را پیشنهاد می‌کنم. به چند نکته مقدماتی برای شروع هم اشاره می‌کنم

کلید هر قصه‌ای، میل ارضا نشده ی یک کاراکتر است. اگر میلی نباشد، قصه‌ای هم نیست. طرح قصه ساده است: همه‌چیز درباره‌ی نیازها و امیال یک کاراکتر، و این‌که او برای برآورده کردن آن‌ها روی چه چیز سرمایه‌گذاری می‌کند

دو: با ایده‌ای رنگی پیش بیایید!

وقتی بدانید قصه‌ها چطور کار می‌کنند، وقت آن است که خلاقیت به خرج دهید. هر آنچه از طوفان ذهنی می‌دانید بردارید، دو تا از دوستان را دعوت کنید، بساط قهوه را برپا کنید، قلم و کاغذ بردارید و شروع کنید به فکر کردن. اگر جواب نداد، می‌توانید با نگاه کردن به ویدیوهایی که در این یادداشت به آن‌ها اشاره می‌شود در یوتیوب الهام بگیرید. فقط حواستان باشد آخرش کار به دو ساعت خندیدن به ویدیوی گربه‌ها ختم نشود

قصه گویی برند

سه: طرح یک‌خطی بنویسید!

وقتی‌که ایده‌ی بی‌نقص را به دست آوردید، باید یک طرح یک‌خطی بنویسید. طرح یک‌خطی، قصه‌ی شما در یک جمله است. این کمک می‌کند اطمینان حاصل کنید قصه‌تان به‌اندازه‌ی کافی جذاب هست

چند نمونه از طرح‌های یک‌خطی قصه‌های معرکه

آخرین بازی ـ نایک فوتبال یک بازیکن سابق فوتبال بزرگ‌ترین ستاره‌های فوتبال را جمع می‌کند تا با کلون‌ها که دنیای فوتبال را در دست گرفته‌اند مبارزه کنند

آگهی تلویزیونی نیو بل آفریقای جنوبی پدری بی‌سواد به کلاس می‌رود تا بتواند کتاب پرفروش پسرش را بخواند

داو کمک می‌کند تا یک سرباز آمریکایی بعد از هفت ماه دوری با خانواده‌اش تجدیددیدار کند Dove® Men+Care® Mission

آگهی بسکتبال گینس گروهی از دوستان کاری می‌کنند تا با بازی بسکتبال روی ویلچر، یک مرد معلول حس کند عضوی از گروه است

خیلی خب، این‌ها داستان‌هایی هستند که آدم دلش بخواهد ببیند! وقتی طرح یک‌خطی خودتان را بنویسید، درخواهید یافت آیا مردم مجذوب تماشای قصه شما می‌شوند

چهار: از مواد لازم کلیدی قصه‌گویی استفاده کنید: قهرمان‌ها و امیال!

نایک قصه‌گویی را خیلی جدی می‌گیرد. آن‌ها حتی نام مدیران ارشد خود را به «قصه‌گویان برند» تغییر داده‌اند. در «آخرین بازی» آن‌ها قصه‌ای از آدم‌ها در جدال با کلون‌ها می‌گویند. قصه جدال انسانیت با دقت  ماشینی. مخلص کلام: یک دانشمند کلون‌های فوتبالیستی خلق می‌کند که می‌توانند فوتبال را بی‌نقص بازی کنند. آن‌ها هیچ ریسکی نمی‌کنند، و به همین خاطر بازیشان دیگر لذت‌بخش نیست. روحیه‌ی فوتبال از بین رفته است. حالا قهرمان پا به میدان می‌گذارد: میل او نجات فوتبال است. این ویدیو بیش از ۸۸ میلیون بازدید در یوتیوب داشته است

قهرمان لازم نیست یک فرد تنها باشد. می‌تواند یک انگیزه، یک شرکت یا گروهی از مردم باشد. اگر به طرح‌های یک‌خطی بالا نگاه کنید، قهرمان و میلش را حس خواهید کرد. برای مثال، در آگهی تلویزیونی نیو بل: قهرمان پدر بی‌سواد است، که میلش خواندن کتاب پسرش است. قصه نشان می‌دهد قهرمان برای برآورده کردن میلش چه‌کار خواهد کرد

آدم‌ها به قصه وصل شده‌اند. این جزئی از تکامل ما به‌عنوان یک‌گونه است. به همین خاطر، شما می‌خواهید قصه‌ای به‌یادماندنی خلق کنید که برندتان را در مسیر واقعی حمایت کند و برای مخاطب قابل‌درک باشد. هر نوع از تبلیغات بدون سرمایه‌گذاری شایسته روی قصه‌ی برند، تنها برای سفارش‌دهنده‌ی کوته‌نظری که گمان می‌کند مردم خودبه‌خود اهمیت می‌دهند، قابل‌درک است. مردم اهمیتی به برند شما نمی‌دهند، مگر این‌که از قصه به‌عنوان راهی برای دعوتشان استفاده کنید / دیوید برن

پنج: محصولتان را نفروشید!

این روزها، مردم به‌سرعت متوجه تبلیغات می‌شوند. وقتی متوجه شوند، قصه تمام می‌شود. کانال را عوض و شمارا فراموش می‌کنند. معلوم است که نمی‌توانید برند را کلاً کنار بگذارید، پس راز این است که آن را از پوسته ظاهری مخفی کنید. غذای فوری زنجیره‌ای چیپوتله همین کار را در کمپین «مترسک» کرده بود. آن‌ها برندشان را تبلیغ نمی‌کردند. بلکه یک بازی موبایلی را تبلیغ می‌کردند. خودتان ببینید که چه خوب جواب می‌دهد

شش: اطلاعات را به‌عمد پنهان کنید!

دریغ کردن، یا پنهان کردن اطلاعات برای باورپذیر بودن قصه‌گویان حیاتی است. این کار مخاطب را وامی‌دارد تشخیص دهد کاراکتر کیست و چکار دارد می‌کند، و این‌طور مخاطب را به قصه می‌کشاند. وقتی مخاطب دیگر مجبور نباشد قصه را تشخیص دهد، مخاطب بودن را کنار می‌گذارد و قصه متوقف می‌شود. / جان توربی

آگهی گینس این تکنیک را برمی‌گزیند. در نیمه اول ویدیو، می‌بینید  دوستانی روی  ویلچر بسکتبال بازی می‌کنند. عنصر غافلگیرکننده، این واقعیت که درواقع تنها یک نفر به ویلچر نیاز دارد، تنها در پایان آشکار می‌شود. کل این قصه تنها به این خاطر جواب می‌دهد، چون گینس تصمیم گرفته در شروع این اطلاعات کلیدی را پنهان کند

هفت: به‌شدت انسانی باشید!

کارت‌های تبریک تأثیرگذارترین چیز این روزها نیستند. مردم با دیدن آن‌ها به شوق نمی‌آیند. اوضاع ناجوری برای قصه‌گویی است؟

بیایید نگاهی به یک آگهی کارد استون بی اندازیم. بهترین قصه‌ها نیازهای اولیه انسانی‌ای را نشان می‌دهند که به‌آسانی ارتباط برقرار می‌کنند: مثل این واقعیت که مادر شما خارق‌العاده است

به همین خاطر کارد استون شرح وظیفه‌ای جعلی خلق کرد، اسمش را «مدیر عملیات» گذاشت، در روزنامه‌ها انتشارش داد، با همه متقاضیان از طریق اسکایپ مصاحبه کرد و ویدیویی درباره‌ی آن ساخت. این ویدیو بیش از ۲۴ میلیون بازدید و یک و نیم میلیون اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی داشت

وقتی ما با دوستان و همکارانمان حرف می‌زنیم، چطور حرف می‌زنیم؟ با قصه. قصه‌ها روش ما برای ارتباط برقرار کردن‌اند. همین قصه‌گویی را این‌قدر قدرتمند می‌کند. / اولیور شوامب

هشت: قابل‌اعتماد باشید!

من  جدا به فکر نوشتن این یادداشت درباره‌ی تکنیک‌های قصه‌گویی  بودم، به‌عنوان یک تبلیغاتچی ناامید، که می‌خواهد راه و روش گفتن قصه‌های بزرگ را آموزش دهد. اما این کار قابل‌اعتماد بود؟ قطعاً نه. مطمئن شوید داستانتان واقعی است. بهترین راه برای این کار این است که آن را مستقیماً بر پایه‌ی تجربه واقعی زندگی قرار دهید

آگهی کارداستون «سخت ترین کار دنیا» این‌قدر موفق بود چون مصاحبه‌ی اسکایپی خیلی واقعی و قابل‌اعتماد به نظر می‌رسد. همین را در قصه‌ی خودتان هدف قرار دهید

نه: بخندانید

دیرکتیوی یک سرویس‌دهنده‌ی ماهواره‌ای است. تبلیغاتشان نمونه‌ای عالی است از این‌که چطور طنز می‌تواند میلیون ها مخاطب پیدا کند. آن‌ها قصه‌هایی از آدم‌هایی که به خاطر استفاده از تلویزیون کابلی در موقعیت‌هایی عجیب می‌افتند می‌گویند. قصه ساختار ساده‌ای دارد، موقعیت یک به موقعیت دو تبدیل می‌شود و به همین ترتیب. داستان‌هایشان به‌نوعی بی‌معنی‌اند اما میلیون‌ها نفر را به دیدنشان می‌کشانند. چرا؟ چون به‌شدت بامزه هستند

ده: قصه را تا جایی که می‌شود تصویری کنید!

متوجه شده‌اید که تک‌تک مثال‌هایی که نشانتان دادم ویدیو بودند؟ نزدیک به ۸۰% از کاربران اینترنت تبلیغات ویدیویی‌ای که آنلاین می‌بینند را به خاطر می‌سپارند. این روزها وب‌سایت‌ها پرشده‌اند از تبلیغات و محتوی‌های مدعی کیفیت. هیچ‌کس نمی‌تواند ـ یا نمی‌خواهد ـ چیزی بخواند. اما اگر تبلیغات شما تصویری متحرک باشد، گیر می‌افتند

قصه‌گویی کلید است. شما مسلماً می‌توانید کل قصه را در یک قاب تعریف کنید. اما این در دی ان ای آدم‌ها است که دور آتش بنشینند و به قصه‌گو گوش کنند. او به روستاییان می‌گفت «خبر تازه» در شهر چیست، و صیادان هنگام بازگشت از سفر به نقاط ناشناخته دنیا چه یافته‌اند. این روزها فناوری رسانه، مصرف‌کنندگان را به صیادان و متخصصان بازاریابی را به قصه‌گویان بدل کرده است ـ اما بازاریابی ویدیویی، شعله‌های متحرک آتش را بر تمامی دستگاه‌ها و صفحات نمایش ما بازمی‌نمایاند. / دانیلو کلوفر

یازده: برجسته باشید!

یادتان هست  آواتار اولین فیلمی بود که از سه‌بعدی در سینما استفاده کرد؟ حالا آواتار به لحاظ تجاری موفق‌ترین فیلم تاریخ بشر است. چرا؟ چون تازه بود. برجسته بود. وقتی در تبلیغات از قصه‌گویی استفاده می‌کنید، بهتر آن است که چیز یگانه‌ای خلق کنید. در سال ۲۰۱۱، آژانس تبلیغاتی باز من ایده‌ای داشت تا تجربه‌ی دیجیتالی غیرمعمولی برای مشتری خود «تیپکس» خلق کند. آن‌ها به بازدیدکنندگان اجازه دادند تا قصه‌ی «شکارچی به شکار خرس می رود» را بازنویسی کنند. نتیجه؟ بیش از ۴۵ میلیون بازدید و بیش از یک‌میلیون اشتراک‌گذاری در رسانه‌های اجتماعی

شما باید به‌طرف لبه‌های تیز هجوم ببرید و قصه‌ای بگویید که تنها خودتان می‌توانید بگویید.   /ست گودین

دوازده: ارتباط برقرار کردن را برای مخاطب آسان کنید!

هر فوتبالیست آماتوری دوست دارد خودش را جای فوتبالیست محبوبش تصور کند. به یاد دارم موقع فوتبال بازی کردن در حیاط فکر می‌کردم رونالدینیو هستم. نایک در تبلیغ «برنده می ماند » به همین باور می‌پردازد. تبلیغ درباره‌ی فوتبالیست‌های جوانی است که خود را موقع بازی شبیه ستارگانی مثل نیمار تجسم می‌کنند. این ویدیو بیش از ۱۳ میلیون بازدید در یوتیوب داشته است

شما باید به زبان مشتری‌تان حرف بزنید. قصه باید با جهان‌بینی هیجان‌انگیز مخاطب منطبق باشد. بهترین راه برای رفتن در کله گروه مخاطب این است که از پرسونای خریدار استفاده کنید. پرسونای خریدار یک شخصیت داستانی است که هر بخش از مصرف‌کنندگان شمارا نمایندگی می‌کند. می‌توانید در طوفان مغزی برای ایده داستان از آن استفاده کنید

خلاصه

برندها پیچیده‌اند و در اکثر موارد قابل‌جایگزینی با برندی دیگر. به همین خاطر مردم به قصه‌هایی نیاز دارند تا چندوچون هر شرکتی را به یادآورند. قصه‌گویی مردم را به این باور می‌رساند که یک محصول از دیگری بهتر است. وقتی مردم به این باور برسند که محصول شما بهترین است، احتمال زیادی هست که آن را بخرند. از این تکنیک‌های قصه‌گویی برای پروراندن قصه‌های بزرگ بهره بگیرید حتی برای حوصله سر برترین برندها

اصل یادداشت