نرخ بازگشت سرمایه یا بازده‌ی سرمایه‌گذاری که به اختصار به آن Return On Investment) ROI) میگویند نسبتی است که میزان سود حاصل از یک سرمایه‌گذاری را به صورت درصدی از هزینه‌ی اولیه محاسبه می‌کند.
نرخ بازگشت سرمایه یا ROI چیست؟
برای اینکه دقیقاً بفهمید که برنامه های بازاریابی شما تا چه حد موفق بوده است، می‌بایست مقدار بازگشت سرمایه (که به انگلیسی Return on Investment یا به اختصار ROI خوانده میشود) در تبلیغات خود را اندازه بگیرید.، ROI به معنی میزان سود به دست آمده نسبت به پول سرمایه‌گذاری شده است.
فراموش نکنید که این سود میتواند به صورت های دیگری مانند ارزش برند (Brand Value) نیز وجود داشته باشد. اما در محاسبه نرخ بازگشت سرمایه تنها ملاک ما درآمد مالی کسب و کارمان خواهد بود.
چرا ROI مهم است؟ هر هزار تومانی که یک کسب و کار کوچک خرج تبلیغات خود می‌کند، باید تبدیل به سود شود و در غیر این صورت، بقای این کسب و کار در خطر خواهد بود. بنابراین، چنین کسب و کاری باید بتواند در سریع‌ترین حالت ممکن، میزان موفقیّت تبلیغات خود را اندازه بگیرند. که یعنی لازم است با یکی از داده‌های آماری مهم به اسم نرخ بازگشت سرمایه و طریقه محاسبه آن آشنا باشد.
با ذکر یک مثال به موضوع نگاه کنیم: شرکت شما در زمینه فروش و تعمیر قطعات سخت‌افزار فعالیّت دارد و میانگین سود خالص کسب و کارتان بابت هر مشتری، ۵۰ هزار تومان است. اما در حال حاضر مشتریان زیادی ندارید. بنابراین برای اینکه بتوانید مشتری جذب کنید، یک تبلیغ ۲۵۰ هزار تومانی در روزنامه چاپ می‌کنید. با این حساب، اگر بخواهید سر به سر هزینه‌ها را رد کنید، به چند مشتری نیاز دارید؟ پنج تا. اما مشخصاً همینکه بتوانید هزینه و سود را سر به سر کنید، کافی نیست. چون به معنی آن است که بازگشت سرمایه شما ۰% بوده است. پس برای اینکه بازگشت سرمایه داشته باشید، باید بیشتر از پنج مشتری بدست آورید.
فرمول نرخ بازگشت سرمایه (ROI)
نرخ بازگشت سرمایه، با کم کردنِ هزینه ها از درآمد کل و تقسیم آن بر میزان سرمایه گذاری (بودجه) محاسبه میشود. برای به دست آورد میزان درصدی نرخ بازگشت سرمایه نیز میتوانید عدد به دست آمده از فرمول پایین را در ۱۰۰ ضرب کنید.
مثالی برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه (ROI)
همان‌طور که می‌بینید، فرمول محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه بسیار ساده و در عین حال گسترده است. منظورم این است که درآمد و هزینه‌ها دقیقا مشخص نشده‌اند. سرمایه گذاری و درآمد کل برای هر چیزی و در نظر هر کسی می‌توانند متفاوت باشند. برای مثال، شاید مدیری به جای درآمد و هزینه در این معادله، فروش خالص و هزینه‌ی کالاهای فروخته‌شده را جایگزین کند، در حالی‌که سرمایه‌گذار دید جهانی‌تری به این معادله دارد و از کل فروش و همه‌ی هزینه‌هایی استفاده می‌کند که در فرایند تولید یا فروشِ محصول پرداخت شده‌اند، از جمله هزینه‌های عملیاتی و غیرعملیاتی.
به این روش، محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه میتواند بسیار تطبیق‌پذیر باشد، اما بسته به اینکه کاربر چه چیزی را می‌خواهد ارزیابی کند یا نشان دهد، ممکن است گمراه‌کننده هم بشود. باید بدانید که هیچ معادله‌ی واحدی برای محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه وجود ندارد. در عوض، به این ایده‌ی اولیه توجه می‌کنیم که سودها درصدی از درآمد هستند. برای درک درستِ این نسبت، باید بفهمید که چه درآمدها و هزینه‌هایی در این معادله استفاده می‌شوند.
پس در مثالی که بالاتر آوردیم، اگر شما بتوانید با تبلیغ خود ۶ کار تعمیر بگیرید و ۳۰۰ هزار تومان سود کنید، فرمول شما این شکلی خواهد بود:
(۳۰۰ – ۲۵۰) / ۲۵۰ = ۰٫۲
درست است. با گرفتن شش کار،شما سود کرده‌اید و بازگشت سرمایه شما معادل ۲۰% بوده است. اما اگر فقط ۴ کار بگیرید:
(۲۰۰ – ۲۵۰) / ۲۵۰ = – ۰٫۲
این یعنی تبلیغ شما (از لحاظ مالی مستقیم و جدا از برندسازی و…) بازگشت سرمایه نداشته و به ضررتان تمام شده است.
با همین فرمول ساده می‌توان ارزیابی خوبی از نتیجۀ روش‌های بازاریابی مختلف داشت و آنها را برای یافتن بهترین راهکارهای تبلیغاتی با هم مقایسه کرد.
خب، شما در یک روزنامه تبلیغ دادید و توانستید ۱۰۰ هزار تومان درآمد داشته باشید. اما بد نیست قبل از آنکه به طور جدی‌تر بر روی تبلیغات در روزنامه تمرکز کنید، یک روش دیگر را هم امتحان کنید: مثلاً تبلیغات گوگل را. شما ۴۰۰ هزار تومان بر روی تبلیغات گوگل سرمایه‌گذاری کردید و در نهایت توانستید ۱۲ مشتری پیدا کنید. پس:
(۶۰۰ – ۴۰۰) / ۴۰۰ = ۰٫۵۰
.این یعنی، میزان بازگشت سرمایه تبلیغ گوگل برای شما ۵۰% بوده است و تبلیغات گوگل دو برابر موثرتر از تبلیغات روزنامه‌ای عمل کرده است
سختی‌های اندازه‌گیری دقیق نرخ بازگشت سرمایه (ROI)
البته، اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه هم پیچیدگی‌های خودش را دارد که باعث میشود هیچوقت نتوانیم دقیقاً ROI بازاریابی خود را مشخص کنیم. در ادامه به چند مورد از آنها اشاره خواهیم کرد:
- وقتی یک مشتری از طریق تبلیغ شما جذب میشود، ممکن است خدمات شما را به دوست خود معرفی کند (که یعنی بازاریابی دهان به دهان). اما لحاظ کردن سود حاصل از این مشتری در نرخ بازگشت سرمایه، کار را کمی دشوار می‌کند.
- تاثیر برخی روش‌های تبلیغاتی را نمی‌توان به راحتی اندازه‌گیری کرد. یعنی هدف برخی از تبلیغات شما اصلاً این نیست که مشتری مستقیماً تماس بگیرد و در نتیجه، باید راهی دیگر برای اندازه‌گیری آنها پیدا کنید.
- اگر بخواهیم سخت‌گیرانه به موضوع نگاه کنیم، لازم است هزینه وقت صرف شده توسط کارمندان را نیز در محاسبه خود لحاظ کنیم.
- و اما مهمترین مساله در اندازه‌گیری میزان بازگشت سرمایه این است که در بسیاری موارد، این فقط یک شیوه بازاریابی نیست که مخاطب را جذب می‌کند. بلکه مجموعه‌ای از شیوه‌های بازاریابی مختلف است.
نتیجه گیری:
به طور کلی هر نرخ بازگشت سرمایه‌ی مثبتی را می‌توان بازگشت خوبی قلمداد کرد. مثبت بودن این نسبت، یعنی کل هزینه‌ی سرمایه‌گذاری به علاوه‌ی مقداری سود، بازگشته است. نرخ بازگشت سرمایه‌ی منفی یعنی درآمد آن‌قدر نبوده که کل هزینه‌ها را پوشش دهد. ناگفته پیداست که نرخ بازگشت سرمایه هر قدر بالاتر باشد، بهتر است.
محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه فوق‌العاده متنوع است و میتواند برای سرمایه‌گذاری‌های مختلفی استفاده شود. مدیران آن را برای ارزیابی بازگشت سرمایه‌هایی که سرمایه‌گذاری کرده‌اند استفاده می‌کنند. سرمایه‌گذاران می‌توانند برای ارزیابی عملکرد سهام‌شان از آن استفاده کنند و افراد حقیقی هم می‌توانند برای ارزیابی نرخ بازگشت دارایی‌هایی هم‌چون خانه از آن بهره ببرند.
نکته‌ای که باید به خاطر داشته باشید این است که این نسبت، ارزش زمانیِ پول را در نظر نمی‌گیرد.
