بخش اول : معرفی

بخش دوم :برقراری ارتباط، تدوین محتوا

بخش سوم :بخش های تشکیل دهنده ی شبکه های اجتماعی

بخش چهارم : مقیاس ها و نرخ بازگشت سرمایه (ROI)

رسانه ی اجتماعی چیست

مقیاس ها و نرخ بازگشت سرمایه (ROI)

مقیاس ها و نرخ بازگشت سرمایه (ROI)

بخشی از جذابیت بازاریابی اینترنتی این است که شما می توانید تقریباً هر کاری را که انجام می دهید، ارزیابی و اندازه گیری کنید. البته باید در نظر داشته باشید که ارزیابی تنها زمانی ارزش دارد که بدانید چه چیز را و با چه هدفی، مورد محاسبه قرار می دهید. جمع آوری اطلاعاتی که از آنها هیچ مفهوم و نتیجه ای حاصل نشود، ثمره ای جز هدر دادن وقت و انرژی ندارد.

در نهایت، ما تلاش می کنیم که نرخ بازگشت سرمایه را محاسبه کنیم، اما توجه داشته باشید که برای محاسبه ی نرخ بازگشت سرمایه، باید سرمایه ای وجود داشته باشد. بدون وجود یک سرمایه ی قابل توجه، ممکن است هیچ گاه نرخ بازگشت سرمایه ی مورد انتظارتان را تجربه نکنید. محاسبه ی این نرخ می تواند برای شرکت های مختلف، بسیار متفاوت باشد و این نکته را در نظر داشته باشید که محاسبه ی مقیاس ها در مدت زمان کوتاهی پس از حضور شما در رسانه ی اجتماعی، نتایج مطلوب و قابل اطمینانی را به همراه نخواهد داشت.

برخی افراد، به دنبال اهداف ساده ای مانند محاسبه ی ترافیک یا محاسبه ی نرخ تبدیل هستند. اما برای اکثریت تجار موضوع قدری پیچیده تر از این است؛ بازگشت سرمایه ممکن است از صرفه جویی در برخی هزینه ها، به دست آید، برای مثال با حل مشکلات مشتریان، از طریق چت های توییتری، به جای برقراری تماس های تلفنی. مطمئناً محاسبه ی نرخ بازگشت سرمایه در این مثال، بسیار پیچیده تر از محاسبه ی ترافیک یا نرخ تبدیل است.

نکته ی اصلی در این رابطه، این است که: محاسبه ی داده های ارزشمند، به پیشرفت کار، و از آن مهم تر به بازگشت بیشتر سرمایه منجر می شود. داده های اررشمند و منسجم، به یک طرح تجاری جذاب و متقاعد کننده می انجامد و بدون آن، تصمیمات و برنامه ریزی ها بر اساس فرضیات انجام می شوند.

اما چگونه به هدفمان در زمینه ی محاسبه ی نرخ بازگشت سرمایه برسیم؟ کلید این کار، این است که فاکتورها و داده های مهم و درست را اندازه گیری کنیم و در نهایت آنها را به مجموعه ی خود گزارش دهیم. زمانی که می خواهیم این فاکتورها را شناسایی کنیم، باید به خاطر داشته باشیم که در کل دو نوع داده داریم: داده های کمی و داده های کیفی

داده های کمی

در رابطه با داده های کمی معمولاً با اعداد و ارقام سر و کار داریم، و این نوع داده ها می توانند در تجزیه و تحلیل های علمی محض با میزان مشخصی از معناداری آماری و نتایجی که قابل تکرار هستند، مورد استفاده قرار گیرند.

فالوورها / طرفدارها: معمول ترین مقیاسی است که برندها همواره به دنبال آن هستند. رشد در این حوزه ممکن است بسیار رضایت بخش باشد اما باید بدانیم که این مقیاس، لزوماً به نتایج معناداری نمی انجامد و ممکن است تنها، یک عدد باشد. بنابراین سعی نکنید تمام انرژی خود را در این حوزه صرف کنید.

مشارکت: معنادار ترین و مهمترین مقیاسی که می توان از طریق آن میزان موفقیت برند را محاسبه کرد. در واقع مشارکت می تواند بسته به نوع کانال، شامل آیتم های مختلفی باشد. محاسبه ی این آیتم ها به طور کلی، مقیاسی را به دست ما می دهد تا میزان پاسخگویی به محتوای خود را ارزیابی کنیم.

برای یک پست وبلاگ، این مقیاس می تواند تعداد به اشتراک گذاری ها و کامنت هایی که زیر هر پست گذاشته می شود، باشد. در توییتر این مقیاس می تواند تعداد منشن ها، retweetها، favoriteها، و پاسخ ها باشد. میزان مشارکت نشان دهنده ی این واقعیت است که در برقراری ارتباط با جامعه ی مخاطبان خود چگونه عمل کرده اید و یا توانسته اید توجه آنها را جلب کنید یا نه.

زمانبندی: به زمانبندی فعالیت های خودتان و مخاطبان‎تان توجه کنید. باید زمان خود را با آنها هماهنگ کنید و وقتی آنها فعال هستند، شما هم فعال باشید. معمولاً این مسئله نادیده گرفته می شود، زیرا عموماً شرکت ها در تایم کاری فعال هستند، و این تنها زمانی نیست که کاربران آنلاین و فعال هستند.

شما می توانید تنها با در نظر گرفتن زمان هایی که مخاطبان‌تان در پروفایل شما فعالیت دارند، درباره ی زمانبندی فعالیت ها ی آنها به یک دید کلی برسید، اما بهترین راهکار در این زمینه ابزاری است که بتواند فعالیت های کل مخاطبان را تجزیه و تحلیل کند.

نرخ کلیک (CTR): نرخ کلیک برای بیشتر بازاریاب های اینترنتی مقیاس آشنایی است، این مقیاس می تواند در رسانه ی اجتماعی هم کاربرد داشته باشد –بخصوص اگر یکی از اهداف شما هدایت ترافیک به سمت وبسایت خود باشد. می توانید به آن به عنوان نوعی تبدیل (مخاطب به مشتری) اجتماعی نگاه کنید که باید برای ارتقای آن تلاش کنید.

داده های کیفی:

داده های کیفی بر اساس مشاهدات به دست می آیند، و ماهیتاً فرضیاتی هستند که بر پایه ی نمونه های کوچکتری از آنچه برای یک مطالعه ی علمی واقعی به آنها نیاز دارید، شکل می گیرند. این فرضیات را می توان بعداً با استفاده از داده های کمی سنجید.

تأثیر: این مورد کمی بحث برانگیز است، هر شرکتی تمایل دارد به تأثیرگذاران حرفه ی خود دست یابد. اما در حال حاضر استاندارد جهانی مشخصی برای محاسبه ی میزان تأثیر یا دستیابی به افراد تأثیرگذار وجود ندارد. ابزارهای مختلفی وجود دارند که “درجه ی تأثیر” را مشخص می کنند (برای مثال برنامه ی Klout). اما در صورتی که می خواهید از این ابزارها استفاده کنید، باید بدانید که ملاک آنها برای مشخص کردن این مقیاس چیست، و آیا با مقیاسی که شما می خواهید محاسبه شود هماهنگ است یا نه. علاوه بر این، به رتبه بندی هایی که توییتر و گوگل برای تأثیرگذاران یک موضوع یا حرفه خاص مشخص می کند هم توجه کنید. اگر به فروم خاصی و اطلاعات موجود در آن دسترسی دارید (مثلاً فروم خودتان) افراد تأثیر گذار در آن را هم در نظر بگیرید. این باعث می شود که اشخاصی را که با مخاطبان مورد نظر شما در ارتباطند را مورد هدف قرار دهید.

احساسات: تجزیه و تحلیل احساسات به مشخص کردن لحن و مفهوم یک گفتگو در ارتباط با موضوع یا آیتم خاصی است. این نوع تجزیه و تحلیل در رسانه ی اجتماعی، به طور گسترده برای تشخیص این که مخاطبان نسبت به کمپین یا برند شما چه احساسی دارند: آن را دوست دارند، دوست ندارند، و یا نسبت به آن خنثی هستند، به کار برده می شود. بیشتر ابزارهای تجزیه و تحلیل احساسات، امروزه به طور خودکار عمل می کنند و اگر تصمیم دارید از این ابزارها استفاده کنید، مانند مورد قبل، باید سعی کنید از روش شناسی (متدولوژی) آنها مطلع شوید –به‌خصوص در ارتباط با خطاها (ارورها)- تا بتوانید مفهوم گزارش های به دست آمده از طریق این ابزارها را متوجه شوید. علاوه بر این، ابزارهای منوال (manual) هم در این ارتباط وجود دارد که البته اشکالات خاص خود را دارند: هزینه و وقتی که باید صرف کار با آنها کرد. در واقع کار با یک ابزار منوال احتمالاً هزینه ی بسیار بیشتری از کار با یک ابزار خودکار برای ما خواهد داشت.

گفتگوها: با استفاده از ابزارهای صحیح، می توانیم تقریباً هر نوع پلتفرمی را بررسی کنیم و ببینیم که مردم در مورد چه چیزهایی صحبت می کنند و زمانی که نام برند شما به میان می آید، آنها چه مواردی را مطرح می کنند و در کل مفهوم و منظور گفتگوهای آنها در مورد شما، برند شما و نیش (niche) مربوط به شما چیست. در این گفتگوها اطلاعات بی نظیری را می توانید به دست آورید، اطلاعاتی چون: مخاطبان شما چه برندهایی را به عنوان نزدیکترین رقبای شما می شناسند، چه مطالبی را در ارتباط با محصولات یا خدمات شما به اشتراک می گذارند، نگرانی های آنها چیست و غیره.

شناخت بهتر نحوه ی کارکرد ابزارهایی که استفاده می کنید، به شما کمک می کند که معنا و مفهوم اعداد و گزارشات حاصل از آنها را بهتر درک کنید.

اندازه گیری:

محاسبه ی میزان پروفایل اجتماعی و ارتقا نسب به رقبا در این حوزه قرار می گیرد. در ارتباط با اندازه گیری، ما با داده های ملموس و ثابت سر و کار داریم؛ تعداد فالوورها و لایک ها، دسترسی و نرخ کلیک همگی مثال هایی از این نوع داده ها هستند.

گوش دادن به گفتگوها و برداشت نتایج معنادار

رسانه ی جتماعی دسترسی بی سابقه و بی نظیری را به گفتگوهایی که توسط کاربران صورت می گیرد به ما می دهد. ابزارهای نظارت به ما کمک می کند مسیر گفتگوها و اطلاعات موجود در آن ها را دنبال کنیم و نکته های مهم و معنادار را از آنها برداشت کنیم. نتایجی که از این گفتگوها برداشت می کنید به شما کمک می کند از مسائل و مشکلات مشتریان، فرصت های رقابتی و احساسات کلی مخاطبان در مورد برند خود آگاه شوید.

نظارت کردن و پاسخ: برای اینکه کمی تاکتیکی تر عمل کنیم، باید بر تمام گفتگوهای اجتماعی مربوط به برند خودمان نظارت کنیم تا بتوانیم نتایجی کاربردی را به دست آوریم. ابزارهای مربوط به این بخش معمولاً در خود امکاناتی دارند، که شما را قادر می سازند که نه تنها این گفتگوها را پیدا کنید بلکه در آنها شرکت کنید. این ابزارها، تنها به صورت واکنشی، در پاسخ به گفتگوها، عمل نمی کنند، بلکه توانایی این را دارند که به عنوان ابزاری برای انتشار مطالب دست اول و کنشگر عمل کنند (اگر شما این کار را به صورت مستقیم، از طریق هر پلتفرم انجام ندهید).