تعربف بازاریابی عملکرد
بازاریابی عملکرد یا پرفورمنس مارکتینگ (Performance Marketing) هوشمندانه‌ترین روش سرمایه‌گذاری درزمینه‌ی تبلیغات به شمار می‌رود. مزیت این روش نسبت به روش های سنتی تبلیغات مانند بنرها و بیلبورد های تبلیغاتی این است که سیاست‌های بازاریابی عملکرد کاملاً بر بازگشت سرمایه متمرکز است و نتایج آن به طور صد درصد قابل محاسبه است. به زبان ساده تر صاحبین کسب و کارها تنها در صورت اجرای کامل عملکرد مطلوب خود هزینه می پردازند. این نوع بازاریابی بر مبنای روابط تعریف می شود؛ روابط میان چهار طرف که در این تجارت دخیل هستند:
- تبلیغ دهنده (تاجر/کسب‌وکار)
- بازاریاب فروش مجازی (بازاریاب معرف)
- مصرف‌کننده (مشتری)
- شبکه‌ی بازاریابی معرف
تبلیغ دهنده قصد دارد برای محصولات یا خدمات خود تبلیغات کند، بازارایاب فروش مجازی از طریق کانال های بازاریابی (مانند: بهینه سازی موتورهای جستجوگر SEO، پرداخت به ازای کلیکPPC، شبکه های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی و غیره.) با گذاشتن لینک های تبلیغاتی در ارتباط با این محصولات یا خدمات سعی می کند مصرف کننده را به بازدید از وبسایت تبلیغ دهنده ترغیب کند. از طرفی یک خریدار بالقوه معمولاً در فضای مجازی به دنبال محصولات و خدمات موردنیاز خود می‌گردد. بنابراین مصرف کننده یا مشتری با کلیک روی لینک تبلیغاتی به وبسایت تبلیغ دهنده هدایت می شود و خرید خود را انجام می دهد. نتورک یا شبکه ی بازاریابی معرف، بستری فراهم می‌کند که بازاریاب فروش مجازی و تبلیغ دهنده بتوانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و مواردی از قبیل پیگیری و تکنیک‌های انجام کار، برنامه‌ریزی رسانه، خدمات مشتریان و توافقات و غیره را انجام می‌دهند.
به این منوال بازاریاب فروش مجازی در ازای عملکردی که از پیش در مورد آن با تبلیغ دهنده توافق نموده است، بر پایه ی مدل های پرداختی مرسوم:
CPM یا پرداخت به ازای هر هزار بازدید
CPC یا پرداخت به ازای کلیک
CPL یا پرداخت به ازای ایجاد سرنخ بازاریابی
CPA یا پرداخت به ازای عملکرد (مانند تراکنش بانکی، دانلود یک فایل یا تکمیل یک فرم) پاداش خود را دریافت می کند.
معرفی بازاریابی عملکرد
هر کسی که در دنیای تبلیغات آنلاین، صرف نظر از این که در چه مرحله ای فعالیت می کند، سودای موفقیت در ذهن خود دارد و هدف او کسب منفعت از موفقیت است. اینجاست که بحث بازاریابی عملکرد مطرح می شود. در این صنعت نتایج عملکرد های انجام شده، محاسبه می شود و بر اساس این نتایج پرداخت/دریافت صورت می گیرد.
چه کسانی دخیل هستند؟
اول از همه شخصی باید وجود داشته باشد که به تبلیغات برای محصولاتی که تولید می کند یا خدماتی که ارائه می دهد نیاز داشته باشد و حاضر باشد برای آن هزینه کند. به چنین شخصی تبلیغ دهنده گفته می شود و تجارت او می تواند بزرگ یا کوچک باشد. تبلیغ دهنده به یک فضای تبلیغاتی نیاز دارد تا به مصرف کنند دست پیداکند. با پرداخت پول برای تبلیغات، تبلیغ دهنده می تواند نسبت به برند خود میان مخاطبان آگاهی سازی کند، با مشتری ارتباط برقرار کند و در نهایت مخاطبان را به ایجاد تعامل ترغیب کند.
از طرف دیگر، بازاریاب فروش مجازی فضای تبلیغاتی مورد نیاز تبلیغ دهنده را فراهم می کند. این نوع بازاریاب ها عموماً یا تولید کنندگان محتوا هستند –مانند وبلاگ نویس ها یا طراحان بازی های کامپیوتری– یا media buyers. این افراد با ایجاد فضای تبلیغاتی برای محصولات و خدمات تبلیغ دهنده کسب درآمد می کنند.
روابط تجاری دو طرف درخواست کننده (تبلیغ دهنده) و ایجاد کننده ی (بازاریاب فروش مجازی) فضای تبلیغاتی در بازاریابی عملکرد، توسط شبکه های تبلیغاتی مدیریت و پشتیبانی می شود. شبکه های بازاریابی به عنوان واسط معاملات بازرگانی، روابط تبلیغ دهنده و بازاریاب فروش مجازی را طوری مدیریت می کنند که این دو طرف بتوانند تنها روی فعالیت های تخصصی خود تمرکز کنند.
تبلیغ دهنده شبکه ی بازاریابی بازاریاب فروش مجازی
شرح روابط
هریک از طرفین بازاریابی عملکرد، نیازها، انگیزه ها و روابط تجاری خاص خود را دارند. در اینجا می خواهم با شرح داستانی خارج از فضای تبلیغات آنلاین، این روابط را به شکلی شفاف تر تبیین کنم.
نانوایی گندم می خواهد برای آخرین محصول خود یک کمپین تراکتی تشکیل دهد. برای انجام این کار مسئول این نانوایی از تعدادی پخش کننده ی تراکت کمک می گیرد و به آنها درصدی از فروش را به عنوان حق پاداش پیشنهاد می دهد.
پس از مدتی نانوایی گندم، اجرای این کار را به یک آژانس معاملاتی در این زمینه می سپارد. به عنوان انگیزه ای برای همکاری با بهترین پخش کننده های تراکت، نانوایی گندم حق پاداشی را برای این آژانس در نظر می گیرد.
در نهایت این آژانس برای هر فروش، از نانوایی گندم مبلغی را به عنوان حق پاداش دریافت می کند، و پخش کننده ها نیز پاداش خود را از این آژانس دریافت می کنند.
به این داستان فکر کنید! در موقعیت مشابه، اولین شبکه ی بازاریابی عملکرد مانند این آژانس معاملاتی، شبکه ی بازاریابی است. شما در کجای این داستان قرار دارید؟ آیا مانند نانوایی گندم یک تبلیغ دهنده هستید؟ یا مانند پخش کننده های تراکت، بازاریاب فروش مجازی هستید؟
فروش
حق پاداش
نانوایی آژانس معاملاتی پخش کننده ی تراکت
کسب درآمد از روابط
در داستان بالا به واسطه ی هرفروش، حق پاداش از سوی تبلیغ دهنده به شبکه، و از سوی شبکه به بازایاب فروش مجاز ی پرداخت می شود. اما بازاریاب فروش مجازی چگونه متوجه می شود که فروش های درستی به او نسبت داده شده است؟ و تبلیغ دهنده چگونه متوجه می شود که برای یک فروش، چطور و به چه کسی باید حق پاداش پرداخت کند؟ بدون وجود سیستمی برای ردگیری دقیق هر فروش، این کار غیر ممکن است و هر بازاریاب و تبلیغ دهنده ای باید تنها اعتماد داشته باشند که حق پاداش درست پرداخت می شود.
- اصول بازاریابی عملکرد
بازاریابی عملکرد هوشمندانه‌ترین روش سرمایه‌گذاری درزمینه‌ی تبلیغات به شمار می‌رود. امروزه این نوع بازاریابی، به عنوان فاکتوری لازم و حیاتی در استراتژی‌های بازاریابی به شمار می رود. تبلیغ دهنده برای اجرای عملکرد مطلوب خود هزینه ای را به بازاریاب فروش مجازی که برای اجرای آن عملکرد استخدام می‌شود، می پردازد و او از طریق کانال‌های متفاوت از جمله ایمیل، رسانه‌های اجتماعی و نمایش در وبسایت های مختلف، برای محصولات یا خدمات تبلیغ دهنده تبلیغات می‌کند. شبکه‌ها میان این دو طرف قرار می‌گیرند و مواردی از قبیل پیگیری و تکنیک‌های انجام کار، برنامه‌ریزی رسانه، خدمات مشتریان و توافقات و غیره را انجام می‌دهند.
- مزیت‌های بازاریابی عملکرد
سیاست‌های بازاریابی عملکرد کاملاً بر بازگشت سرمایه متمرکز است و نتایج آن به طور صد درصد قابل محاسبه است. بنابراین این صنعت پرمنفعت و سودآور، می‌تواند برای سرمایه‌گذاری‌های کوچک بسیار سودمند باشد. حتی با سرمایه‌ی اولیه‌ای بالغ بر چند میلیون تومان نیز می توان یک کمپین قوی بازاریابی را در یک یا دو کانال بازاریابی به راه انداخت. در نهایت، در بازاریابی عملکرد به‌واسطه‌ی کانال‌های آنلاین متنوعی که امکان دسترسی به آن ها وجود دارد، بازگشت سرمایه به طور قطع تضمین می‌شود.
- کانال های بازاریابی عملکرد
در اینجا به ده کانال بازاریابی پرکاربرد و محبوب میان بازاریاب ها اشاره می کنیم:
- بهینه سازی موتورهای جستجوگر SEO: وقتی که موضوعی را در اینترنت جستجو می کنیم نتایجی که توسط موتورهای جستجوگر نمایش داده می شوند به دو نوع تقسیم می شوند: نتایج جستجوی پولی و غیرپولی. نتایج جستجوی غیرپولی به الگوریتم هایی وابسته است که میزان مرتبط بودن وبسایت شما با موضوع جستجو شده را تعیین می کنند. تنظیم محتوای تبلیغاتی بر اساس این الگوریتم ها، به شیوه ای که وبسایت شما از رتبه ی بالاتری در میان نتایج موتورهای جستجوگر برخوردار شود را بهینه سازی موتورهای جستجوگر می گویند.
- کمپین های تبلیغاتی پرداخت به ازای کلیک PPC: وقتی رتبه ی وبسایت خود را از طریق بهینه سازی موتورهای جستجوگر بالا نبرده باشید می توانید از شیوه ی پرداخت به ازای کلیک استفاده کنید. این شیوه در ازتباط مستقیم با کلیدواژه ها است، به زبان ساده به ازای هر بار کلیک کردن روی یک کلیدواژه پرداخت صورت می گیرد. بنابراین اگر برای محصول یا سرویس خاصی تبلیغات می کنید این شیوه می تواند برای شما بسیار سودمند باشد. نکته ای که باید درباره ی این روش در ذهن داشته باشید، این است که این روش گرچه روشی زود بازده است اما گاهی می تواند نرخ بازگشت سرمایه را تحت تأثیر قرار دهد، به این دلیل که ممکن است کلیک روی کلیدواژه های شما بسیار زیاد باشد اما تعداد کمی از آن ها به فروش منجر شود، بنابراین نرخ بازگشت سرمایه ی منفی را به دنبال خواهد داشت. برای اطلاعات بیشتر به مقاله ی “پرداخت به ازای کلیک” مراجعه کنید.
- بازاریابی شبکه های اجتماعی: بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی مانند: فیسبوک، توییتر، لینکد این و غیره، یکی از محبوب ترین و پرکاربردترین شیوه های بازاریابی است که روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می کند. آشنایی با نحوه ی کار با این شبکه ها و استراتژی های آن ها می تواند در زمینه ی بازاریابی بسیار سودمند باشد. برای اطلاعات بیشتر در این زمینه به مقاله ی “بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی” مراجعه کنید.
- بازاریابی معرف: بازاریابی معرف به سیستمی گفته می شود که به واسطه ی آن یک بازاریاب فروش مجازی برای یک تولیدکننده یا خرده فروش در وبسایت یا صفحات اجتماعی خود تبلیغ می کند و در ازای هر فروش، یا هدایت هر سرنخ بازاریابی به سمت تولید کننده، پاداش خود را دریافت می کند. برای اطلاعات بیشتر به مقاله ی “بازاریابی معرف چیست” مراجعه کنید.
- بازاریابی از طیق وبسایت های تخفیف کالا و خدمات: در زمان رکود و چالش های اقتصادی مردم بیشتر ترجیح می دهند از تولید کنندگانی خرید کنند که تخفیف بیشتری را به آنها ارائه می دهند، علاوه بر این مردم دیگر فرصت خرید حضوری را ندارند، بنابراین این دو هدف باعث شده است که شبکه ها و وبسایت هایی بوجود بیایند که اجناس و خدمات تولیدکنندگان را با قیمت پایین تر در اختیار کاربران قرار می دهند. برای اطلاعات بیشتر در این زمینه به مقاله ی “وبسایت های تخفیف کالا و خدمات” مراجعه کنید.
- بازاریابی از طریق موبایل: امروزه ۱۵ در صد از کل جستجوها در فضای مجازی از طریق موبایل صورت می‌گیرد. نرم افزارهای تلفن های همراه قابلیت های بسیاری برای فروش دارند، بنابراین بسیار مهم است که وبسایت یا صفحات مجازی را به شیوه ای طراحی کنیم که قابلیت انطباق با موبایل های مختلف را داشته باشد زیرا زمانی که جستجویی از طریق موبایل صورت می‌گیرد، وب‌سایت‌ها و وبلاگ‌هایی که قابلیت انطباق با نرم‌افزارهای موبایل را ندارند، از اولویت‌های گوگل کنار گذاشته می‌شوند. برای اطلاعات بیشتر به مقاله ی “بازاریابی از طریق” موبایل مراجعه کنید.
- بازاریابی ویدئویی: امروزه اکثر مردم در شبکه های مختلف بخصوص شبکه ی یوتیوب کلیپ های مختلفی را آپلود می کنند که هریک تعداد بازدیدهای متفاوتی دارند، تعدادی از این کلیپ ها به اصطلاح وایرال می شوند و بازدیدهای میلیونی پیدا می کنند. اگر بتوانیم از طریق چنین کلیپ هایی به نفع خودمان بازاریابی کنیم به هدف زده ایم! برای اطلاعات بیشتر به مقاله ی “بازاریابی ویدئویی” مراجعه کنید.
- بازاریابی ایمیلی: ایمیل به عنوان یکی از ساده ترین و مؤثرترین کانال های بازاریابی دارای قابلیت های بالقوه ی فراوانی در زمینه های مختلف است. چگونگی طراحی ایمیل هایی که مورد توجه گیرنده قرار گیرد و به پوشه ی اسپم انتقال پیدا نکند شرایطی دارد که برای اطلاع از آن ها می توانید به مقاله ی “بازاریابی ایمیلی” مراجعه کنید.
- تبلیغات نمایشی: شرکت هایی که بودجه ی بیشتری را در اختیار دارند می توانند از وبسایت های مرتبط با حرفه ی خود که ترافیک بالایی دارند بخواهند که بنرهای تبلیغاتی آن ها را به نمایش بگذارند. این بنرها ترافیک هدفمندی را به سمت وبسایت شما هدایت می کنند و علاوه بر این می توانند رتبه ی سایت شما را بالا ببرند.
- بازاریابی مقاله ای و انتشار در رسانه های خبری: طراحی یک مقاله یا داستانی مربوط به برند، می تواند در تبلیغات برند شما مؤثر باشد. با دستیابی به خبرنگاران و وبلاگ نویس هایی که به دنبال مطالب جدید برای انتشار هستند، می توانید مقالات و داستان های خود را در اختیار مخاطبان قرار دهید.
- قدم‌هایی به‌سوی موفقیت
برای موفقیت در بازاریابی عملکرد کافیست پنج قدم بردارید:
قدم اول: تعیین هدف
هدف اصلی باید فروش یا ایجاد سرنخ های بازاریابی باشد. (سرنخ یا lead به هدایت کاربر به‌سوی محصولات یا خدمات مورد نظر برای اولین بار به منظور معرفی آن کالا یا خدمت گفته می‌شود).
قدم دوم: انتخاب شبکه بازاریابی متناسب
سعی کنید شبکه‌ی بازاریابی متناسب با نیازتان را انتخاب کنید. پیش از اینکه شبکه‌ی بازاریابی خاصی را انتخاب کنید، قراردادی را ترتیب دهید و در آن مواردی از قبیل امور مالی، کانال‌های رسانه‌ای و غیره را توضیح دهید.
پیش از انتخاب شبکه ی بازاریابی عملکرد شبکه های مختلف و فاکتورهایی چون امور مالی، کانال های رسانه ای، کارکنان، تخصص ها، خدمات آن ها را با یکدیگر مقایسه کنید.
قدم سوم: برنامه‌ریزی آمیخته‌ی رسانه ای
به شبکه ی بازاریابی خود برای طراحی آمیخته‌ی رسانه ای کمک کنید. مواردی چون بودجه، شاخص‌های کلیدی عملکرد، اطلاعات آماری جمعیت و ویژگی‌های جغرافیایی و مکانی فعالیت خود را با شبکه ی بازاریابی در میان بگذارید تا به شیوه ی کارآمدتری آمیخته ی رسانه ای متناسب با برند شما را برنامه ریزی کند.
قدم چهارم: نظارت بر کمپین تبلیغاتی
روی کمپین یا کمپین‌های تبلیغاتی خود نظارت داشته باشید. پس از آغاز کار، به این موارد دقت نمایید: اینکه بودجه در راستای اهداف شما مصرف می شود؟ اصول برند شما معیار عمل قرار می گیرد؟ عملکرد کمپین در راستای اهداف شما پیش می‌رود؟
قدم پنجم: مدیریت هزینه ها
برای رسیدن به نرخ بازگشت سرمایه ی بالاتر باید هزینه ها را مدیریت کنید به این طریق که سعی کنید برای منابع پربازده، برای مثال صفحات و وبسایت هایی که نتایج بهتری را برای شما فراهم آورده اند، بیشتر هزینه کنید و منابعی که نتایج سودمندی را برای شما به دنبال نداشته اند را حذف کنید.
منابع:
http://www.dmnews.com
