ترند های بازاریابی دیجیتال در سال ۲۰۱۶، آیا ما وارد عصر پسا دیجیتال خواهیم شد؟
ترند های بازاریابی در سال ۲۰۱۶
بازاریابی دیجیتال و ترندهای بازاریابی در سال ۲۰۱۶ چه مواردی هستند؟
در آغاز هرسال، پیش‌بینی‌های زیادی در خصوص سال پیش رو و بزرگ‌ترین روندهای بازار انجام می‌گیرد. این مطالعه بر اساس نظرسنجی اعضا و تکنولوژی Smart Insights ، برای بازاریابی دیجیتال سال ۲۰۱۶ است. در این نظرسنجی شرکت‌کنندگان به بررسی روش‌های مورداستفاده کسب‌وکارها برای برنامه‌ریزی و مدیریت سرمایه‌گذاری خود در بازاریابی دیجیتال پرداخته‌اند.
بزرگ‌ترین روند بازاریابی در رسانه‌های دیجیتال و تکنولوژی سال ۲۰۱۶، به نظرتان چگونه خواهد بود؟
در نظرسنجی که پاییز سال گذشته انجام‌شده، از خوانندگان خواسته شد، نظرشان را در مورد مهم‌ترین روش‌های بازاریابی دیجیتال کسب‌وکارشان در سال ۲۰۱۶ بگویند. سؤالی که از شرکت‌کنندگان پرسیده شده، به این نحو بود:
« ازآنجایی‌که ما در حال صحبت کردن در مورد این روند هستیم، علاقه‌مندیم به شنیدن نظر شما در خصوص بزرگ‌ترین روند بازاریابی دیجیتالی چیزی که بیشترین تفاوت را برای کسب‌وکار شما دارد (و یا برای مشتریانتان اگر در یک سازمان و یا به‌عنوان مشاور کار می‌کنید،). به‌عنوان‌مثال،کدام روش بازاریابی دیجیتالی منجر به بالا رفتن درآمد و یا مزایای تدریجی می‌شود؟»
نمودار زیر نتایج نظرسنجی ما در ۸ فوریه ۲۰۱۶ را نشان می‌دهد، بیش از ۱۵۰۰ نفر در این نظرسنجی شرکت کرده‌اند.
فعالیت‌های بازاریابی دیجیتالی با بیشترین تأثیر
در ادامه، فهرست فعالیت‌هایی که نتایج را توضیح می‌دهند، شرح داده خواهند شد.
–اَبر داده‌ها (شامل بازار، دیدگاه مشتری و تجزیه و تحلیل‌های پیش‌بینی)
–بازاریابی محتوا
– جوامع (موقعیت‌های مارک‌دار و یا جوامع عمودی )
– نرخ بهینه‌سازی (CRO) / بهبود تجربه وب‌سایت
–نمایش (آگهی برای ناشران، شبکه‌های اجتماعی ازجمله هدف‌گذاری مجدد و برنامه‌ریزی)
–اینترنت اشیا (IOT) اتوماسیون برنامه‌های کاربردی بازاریابی (ازجمله CRM، بازاریابی رفتاری پست الکترونیک و شخصی‌سازی وب‌سایت)
– بازاریابی تلفن‌همراه (تبلیغات موبایل، توسعه وب‌سایت و نرم‌افزار)
-پرداخت بازاریابی جستجو، به‌عنوان‌مثال، در گوگل AdWords بر اساس هر کلیک در پست‌ها پرداخت صورت می‌گیرد
–روابط عمومی (ازجمله توسعه تأثیرگذار)
– مشارکت ازجمله پذیرفتن شعبه و بازاریابی مشترک
– بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO)
– بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ازجمله CRM اجتماعی و مراقبت از مشتری‌های اجتماعی
– پوشیدنی‌ها (به‌عنوان‌مثال، اپل واچ، سنجش‌گرهای فعالیت، واقعیت افزوده)
روندهای رفتار خرید مشتری
مشاهده‌ی دیدگاه‌های بازاریاب‌ها و کسب‌وکارها، تغییر جهت مشتریان، استفاده از رسانه‌های دیجیتالی و تکنولوژی برای درک روندهای بازاریابی دیجیتالی اهمیت دارد. تصمیم به خرید برای مشتریان امروزی بسیار پیچیده‌تر شده است.
افزایش پیچیدگی تصمیم‌گیری برای خرید
ما در حال مشاهده افزایش پیچیدگی رفتار مشتریان در تصمیم‌گیری برای خرید هستیم. این مثال رفتار مشتریان در تصمیم به خرید از شرکت مشاوره و تحقیق GfK که نشان‌دهنده‌ی، پیچیدگی سفرهای مشتریان در چندین دستگاه و در طول زمان، به‌خصوص برای دخالت بیشتر و یا ارزش بالای خرید، مانند بیمه در این مثال است.
سفر چندکاناله بیمه خودرو
این نمودار نشان‌دهنده‌ی چگونگی تصمیم به خرید مشتریان امروز است. در طی یک دوره‌ی ۵ روزه، میانگین ۹ بازدید از ۵ وب‌سایت مختلف درمجموع ۳۴ دقیقه بود. تأثیر کانال‌های آنلاین واضح است، ۸۲% خریداران به‌صورت آنلاین در مورد محصولی که می‌خواهند بخرند، جستجو می‌کنند، این درصد برای خریدهای آفلاین تنها ۴% است.
افزایش استفاده از موبایل
در سال جاری شاهد روند رشد استفاده از موبایل هستیم، آمار سالانه روند موبایل مری مکیر چنین چیزی را نشان می‌دهد. پس تعجبی ندارد، استفاده از بازاریابی با موبایل یکی از روندهای مهم در سال ۲۰۱۶ خواهد بود.
دگرگونی‌های دیجیتالی: از سیلوهای دیجیتالی تا تیم‌های مجتمع
زمان‌هایی است که صحبت از نیاز به جهان بازاریابی پسا دیجیتال است، جهانی که در آن استفاده از رسانه‌های دیجیتال و تکنولوژی برای بازاریابی به‌گونه‌ای فراگیر شده که ما دیگر فعالیت‌های بازاریابی دیجیتالی را به‌صورت مجزا انجام نمی‌دهیم، چراکه این فعالیت‌ها به‌صورت منسجم انجام می‌شوند و بخشی از بازاریابی هستند.
این تفکر تا حدودی با تغییرات مصرف رسانه‌های مصرف‌کننده که در آن استفاده از محتوا در فرمت‌های مختلف و بدون تفکر آگاهانه در مورد دستگاه‌ها و یا کانال‌های پیش‌گرفته می‌شود، همگام است. تفکر پسا دیجیتال نیز با مشکلات عدیده مدیریتی فعالیت‌های بازاریابی در یک کسب‌وکار همراه است. یک مشکل آموزش دیجیتالی این است که سیلوهای دیجیتال درجایی ایجاد می‌شوند که بازاریابی و سازمان‌های آن‌ها ارتباط مؤثری باهم ندارند.
به‌عنوان‌مثال، آماندا ریندل، رئیس بازاریابی بانکداری تجاری و بانکداری جهانی و بازارهای مؤسسه مالی HSBC، می‌گوید، استفاده از کلمه‌ی “دیجیتال” را ممنوع کرده تا تیمش را تشویق به تفکری فرای سیلوهای سازمانی کند. ریندل می‌گوید:
«ما نیاز داریم که به عقب برگردیم و مفهوم بازاریابی و محصولاتی که بازاریابی می‌شوند را درک کنیم.»
ریندل می‌گوید، نوع نقش‌هایی که او به دنبالشان است شاید درنهایت مهندسان مشتری و یا مهندسان سفر مشتری نامیده شوند.
جف دادز، مدیر اجرایی شرکت مخابراتی تله ۲ هلند از ماه آوریل سال ۲۰۱۴ و مدیر ارشد بازاریابی سابق شرکت ویرجین مدیا به مجله CIM کاتالیست می‌گوید:
« بحث‌های زیادی در مورد نقش‌ها در میان است، “عنوان شغل دیجیتال، استراتژی‌های دیجیتال” دیجیتال چیزی نیست که نیاز به‌عنوان شغل داشته باشد. این مسئله باعث دامن زدن به این افسانه می‌شود که دیجیتال چیزی منحصربه‌فرد و بخشی مجزا است. من استفاده از برخی از اصطلاحات را فوق‌العاده کسل‌کننده می‌دانم.»
این قطعاً طرز تفکر ما در آینده است اما هنوز راهی طولانی برای سازگاری بسیاری از کسب‌وکار با آن وجود دارد. دیوید سابل رئیس هیئت‌مدیره و مدیرعامل شرکت یانگ و روبیکام (Y&R) در مقاله‌اش “پسا دیجیتال، جهان، واقعاً؟”می‌نویسد، ما از عصر پسا دیجیتال بسیار دور هستیم، ما تنها در آغاز عصر دیجیتال هستیم.
وقتی از کسب‌وکارها می‌خواهیم تا به قابلیت‌های دیجیتالی خود امتیاز بدهند، متوجه می‌شویم، بسیاری از آن‌ها در مراحل اولیه پذیرش روش‌های بازاریابی دیجیتالی هستند. نتایج “ابزار بنچمارک بازاریابی دیجیتال” ما نشان می‌دهد، بسیاری از شرکت‌ها هنوز در سطح ۱ تا ۲ از ۵ امتیاز هستند.
کسب‌وکارها برای پذیرش بازاریابی دیجیتالی نیاز به تعیین هدف برای بازاریابی دیجیتال، تنظیم یک استراتژی یکپارچه دیجیتال و به‌کارگیری تخصص بازاریابی دیجیتال – از طریق ترکیبی از استخدام‌های جدید برای نقش‌های جدید، استفاده از سازمان‌ها و بازاریابان موجود با آموزش- دارند.
همچنین فرآیند بازاریابی جدید به ادغام دیجیتال در هسته استراتژی، سرمایه‌گذاری و بازاریابی نیاز دارد. طبیعتاً این چیزی است که نمی‌تواند یک‌شبه اتفاق بیافتد. خصوصاً اینکه تغییر در تکنولوژی بازاریابی به حمایت از ادغام بازاریابی دیجیتال نیاز دارد. به همین دلیل بسیاری از کسب‌وکارها در حال حاضر برنامه‌های دگرگونی دیجیتالی را برای پشتیبانی از آن در پیش‌گرفته‌اند.
درنهایت هدف سازمان‌های پرتجربه باید کاهش متخصصان و سازمان‌های دیجیتالی و ادغام آن به‌عنوان بخشی از فعالیت‌های بازاریابی باشد. سیلوهای دیجیتال باید کوچک شوند و مدیران بازاریابی دیجیتال هم تعدادشان کاهش یابد. همچنین من عقیده دارم، همیشه به یک مرکز دیجیتال عالی به‌منظور بررسی آخرین روند بازاریابی دیجیتال، تعیین استانداردها، مدیریت پروژه‌های تکنولوژی و بهینه‌سازی پیشرفته نیاز خواهد بود.
ظهور تکنولوژیست‌های بازاریابی
یکی دیگر از روندها در مدیریت بازاریابی امروز تغییر کنترل تکنولوژی بازاریابی از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات و فروش، به بازاریابی است. انتخاب تکنولوژی بازاریابی مرتبط از چشم‌انداز فوق‌العاده پیچیده‌ی تکنولوژی بازاریابی، چالش بزرگی است.
چالش ادغام بازاریابی سنتی و دیجیتال
آخرین تحقیقات ما از مدیریت بازاریابی دیجیتال در سال ۲۰۱۶، نشان می‌دهد، پیشرفت بازاریابی به برنامه‌ریزی برای ادغام فعالیت‌های سنتی و دیجیتال مرتبط است، اما هنوز هم فضای زیادی برای بهبود وجود دارد. تنها یک‌چهارم از شرکت‌ها از سطح ادغام ارتباطات دیجیتال و سنتی خود رضایت دارند و ۵% به‌طور کامل ادغام و بهینه‌سازی شده‌اند.
نمودار به‌وضوح نشان می‌دهد، این همان چالشی است که بسیاری از کسب‌وکارها به دنبالش هستند. زیان‌آورترین عامل برای ادغام عدم برنامه‌ریزی است. چراکه بسیاری از شرکت‌های بازاریابی دارای بخش‌های بازاریابی سنتی و دیجیتال مجزایی هستند که به‌طور مستقل فعالیت می‌کنند. آماندا ریدل می‌گوید:
«چیزی که در بسیاری از سازمان‌هایی که پشت درهای دیجیتال هستند، رخ می‌دهد، استخدام متخصص دیجیتال و یا تجارت الکترونیک به‌صورت جداگانه است. فرد موردنظر ناگهان تعدادی بازاریاب باتجربه را استخدام می‌کند، به‌طوری‌که شما در پایان دارای دو بخش بازاریابی خواهید بود. داشتن دو تیم که دقیقاً یک کار را انجام می‌دهند، به هدر دادن هزینه است. این یک خطر واقعی است.»
نظر شما چیست، آیا ما در “جهان پسا دیجیتال” زندگی می‌کنیم؟ و یا فکر می‌کنید، برای ورود به عصر بازاریابی پسا دیجیتال، به نقش‌ها و مهارت‌های خاص بازاریابی دیجیتال نیاز داریم؟
