راهنمای جامع بازاریابی محتوا(Content Marketing)( بخش۱)
بخش اول
.
بازاریابی محتوا چیست ؟
.
SEO و بازاریابی محتوا
.
بهینهسازی موتورهای جستجوگر
.
(performac)ارزیابی محتوا
بازاریابی محتوا چیست ؟
بازاریابی محتوا، بخصوص در حوزهی بازاریابی اینترنتی، مفهوم جدیدی نیست. بشر از قرنها پیش به نوشتن متونی در زمینههای مختلف و یافتن مخاطب برای این متنها مشغول بوده است.
هر نویسندهای در تلاش است که مخاطبین مناسب برای نوشتههای خود را بیابد و هر بازاریابی نیز سعی دارد نوشتههای متناسب با حوزهی کاری خود را پیدا کند. امروزه پیشرفت بزرگی در این زمینه اتفاق افتاده است، به دلیل اینکه این دو طرف، یعنی نویسنده و بازاریاب بیشازپیش به همکاری با یکدیگر پرداختهاند.
بازاریابی محتوا درزمینهی بهینهسازی موتورهای جستجوگر هم مفهوم جدیدی نیست زیرا شرکتهای بازاریابی همواره از قدیم، برای بهینهسازی موتورهای جستجوگر به ارتقای محتوای مطالب خود پرداختهاند. بااینحال امروزه شرکتها دیگر تمایلی به تدوین متنهای طولانی در زمینههای مختلف ندارند بلکه تمرکز روی متنهای کوتاه با کارایی بالاتر را ترجیح میدهند، بنابراین پستهای شبکههای اجتماعی برای آنها ارزش بیشتری دارند.
در اینجا تلاش میکنیم یک راهنمای کامل درزمینهی بازاریابی محتوای مدرن به شما ارائه دهیم که شما را در پیشرفت تجارتتان یاری نماید. این راهنما متشکل از مراحل مختلف فرایند بازاریابی، حسابرسی، استراتژی، برنامهریزی، تدوین، تبلیغات و ارزیابی است.
همه ما به دیدن تبلیغات و شعارهای تکراری، وعده و وعیدهای دروغین، بنرهای چشمک زنی که در سایت های دانلودی می خواهند به زور توجه شما را به عبارت “۱۰۰% تضمینی” جلب کنند، پیامک ها و ایمیل های اسپم و بسیاری مزاحمت های روزانه تبلیغاتی عادت کرده ایم و حتی اگر زمانی با دیدنشان اذیت می شدیم الان دیگر حتی در حد اذیت شدن هم به آن ها اهمیت نمی دهیم!!
و مگر مجازاتی بالاتر از “بی توجهی” برای یک تبلیغ داریم؟!
خلاصه کلام و کل موضوع کانتنت مارکتینگ یا بازاریابی محتوایی همین یک پاراگراف است:
کاری کنید که مخاطبتان چیزی را که برایش به نمایش می گذارید، با لذت ببیند و بشنود و حتی اسمش را تبلیغات (آنگونه که اسمش بد در رفته) نگذارد! ولی در نهایت از شما خرید کند یا نامتان را بهتر به خاطر بسپارد.
فکر میکنید سخت است با نشدنی است ؟ اوکس تیم با در نظر گرفتن تمام مراحل طی چندین بخش قدم به قدم بازاریابی محتوا رو در اختیار شما دوستان قرار میدهد.
SEO و بازاریابی محتوا
سئو و بازاریابی محتوا دو نمونه از همکاری تیم های بازاریابی اینترنتی، برای ایجاد کمپینهای تبلیغاتی هستند. متغیرها و فاکتورهای بسیاری در حوزهی بهینهسازی موتورهای جستجوگر وجود دارند که هم بر بازاریابی محتوا تأثیر میگذارند و هم از آن تأثیر میگیرند. در ادامه به بررسی برخی از این متغیرها میپردازیم.
بهروزرسانی الگوریتم ها
آپدیت پاندا
آپدیت پاندا در ابتدا، برای فیلتر کردن محتوا و متون بیکیفیت و بیارزش طراحی شد. وقتی این نرمافزار برای اولین بار در فوریهی سال ۲۰۱۷ عرضه شد، وبسایتهایی که نویسندگان مستقل را استخدام میکردند و حجم وسیعی از متون بیکیفیت را تولید میکردند، و همچنین وبسایتهایی که هر نوع مقالهای را آزادانه به اشتراک میگذاشتند را شناسایی و فیلتر مینمود. این نرمافزار بهطور مشهود، دیدگاه موجود را نسبت به بازاریابی محتوا در حوزهی سئو و حتی فراتر از آن، در کل رشتههای بازاریابی آنلاین، تغییر داد. پسازآن دیگر نویسندگان مجبور نبودند تنها به تدوین متنهای طولانی و بیکیفیت بپردازند، بلکه هدف خود را بر بالا بردن کیفیت محتوا متمرکز ساختند.
پاندا رایج ترین نوع مجازات گوگل است که تقریباً به نوعی گربیان تمام سایت ها را می گیرد. هر چند اخیراً وب سایت گوگل، پاندا را جزئی از مجازات های خود نمی داند و از آن به عنوان “الگوریتم کیفیت” یاد می کند. الگوریتمی که کیفیت کلی وب سایت شما را بررسی می کند.
اگر الگوریتم پاندا تشخیص دهد که وب سایت شما محتوایی با کیفیت پائین تولید می کند، موتور گوگل امتیاز پائینی برای کیفیت کلِ وب سایت شما در نظر می گیرد. این امر باعث می شود که شما به سختی بتوانید در رنکینگ موتور جستجوگر گوگل قرار بگیرید. این “الگوریتم تعدیل کنندۀ رتبه” می تواند به شدت بروی رتبۀ سایت تاثیر بگذارد و سبب کاهش شدید ترافیک وب سایت شود.
برای همین است که گوگل پاندا، مجازاتی است که بروی رتبۀ همۀ کلمات کلیدی اُرگانیک وب سایت تان اثر می گذارد. به این نوع مجازات Site-Wide گفته می شود، به این معنی که اگر در قسمتی از وب سایت خود مشکلی به وجود بیاید، مجازات گوگل برای کلِ وب سایت در نظر گرفته می شود نه برای یک لینک یا یک صفحه. در صورتی که وب سایت تان توسط گوگل پاندا مجازات شود، متوجه تغییرات زیر خواهید شد:
- ترافیک وب سایت با کاهشی شدید، اما تدریجی روبرو می شود که در نهایت روندی ثابت پیدا می کند.
- تمام صفحات وب سایت تان با مشکل رنکینگ روبرو خواهند شد. (علی رغم تمام بک لینک هایی که برای آنها تهیه کرده اید).
- وب سایت تان در جستجوی برخی کلمات کلیدی مشخص در نتایج گوگل نشان داده خواهد شد، اما نه به شکل سابق! احتمالاً بتوانید وب سایت تان را برای بسیاری کلمات کلیدی در صفحه ۲ یا ۳ پیدا کنید.
- تجربه نشان داده است پس از اینکه گوگل چند بار آپدیت شود، وب سایت شما به رتبه های پائین تر تنزل می کند. (گوگل به طور مداوم در حال بالا بردن کیفیت استاندارد خود می باشد. به این معنی که اگر الگوریتم های گوگل وب سایت شما را نپسندند، در طول زمان جایگاه وب سایت شما بدتر خواهد شد).
توجه کنید که گوگل پاندا در قسمت جرایم دستی Webmaster Tools نشان داده نمی شود.
آپدیت پنگوئن
این آپدیت که تنها یک سال پس از آپدیت پاندا به بازار عرضه شد، برای جریمهی وبسایتهایی که از قوانین گوگل تخطی میکردند طراحیشده بود. این تخطی شامل استفادهی غیرمجاز از قوانین سئو مانند کپی کردن محتوا و استفادهی بیرویه از کلیدواژهها میشد. درنتیجه شرکتهای بازاریابی، بیشازپیش به نوشتن مطالب باارزش و سودمند برای خواننده و نهفقط برای موتورهای جستجوگر روی آوردند.
دومین مجازات رایج در سئو، گوگل پنگوئن است که در درجۀ اول صاحبان وب سایتی که بیش از حد لینک سازی می کنند را هدف می گیرد. پنگوئن که در سال ۲۰۱۲ معرفی شد الگوریتمی است که به دنبال الگوهای غیر طبیعی لینک سازی می گردد تا وب سایت هایی که با ساخت بیش از حد لینک، قصد دور زدن قوانین گوگل را دارند، شناسایی و مجازات کند.
عقیدۀ گوگل در لینک سازی این است که تمام لینک های خارجی به وب سایت شما باید طبیعی باشند و به دلیل محتوای با کیفیت وبسایت به دست آمده باشد. در نتیجه، هر لینکی که با هدف افزایش رتبه ساخته شده باشد به عنوان ناقض قوانین گوگل شناخته خواهد شد. این لینک ها شامل لینک های خریداری شده، لینک های در خواستی، لینک های تبادلی و لینک های ساخته شده توسط ربات ها می باشد.
اعلامیه های الگوریتم پنگوئن نسخه ۴٫۰
در طول چند هفتۀ اخیر، شاهد تغییرات و نوسانات بسیاری در نتایج جستجوی گوگل بودیم. به روزرسانی که بیشتر افراد آن را پیش بینی کرده بودند، بالاخره انجام شد و گوگل در نهایت اعلام کرد پنگوئن نسخه ۴٫۰ دو ویژگی کلیدی دارد:
- الگوریتم جدید پنگوئن به صورت لحظه ای (Real-Time) کار می کند. این واقعاً خبر خوبی است. افراد زیادی هستند که برای سئو بی کیفیت خود، هزینه های گزافی صرف کرده اند و حتی پس از حذف تمامی بک لینک های اسپمی شان، باز هم سایتشان به حالت اول برنگشته است. قطعاً خانه ای که بر روی ویرانه ها بنا شده باشد، مقاومت چندانی ندارد. این موضوع در زمینه سئو نیز صدق می کند. افرادی هم که سئوی سایت خود را بر رویلینک بیلدینگ بی کیفیت بنا کرده اند نباید انتظار داشته باشند که در رتبه های بالای نتایج جستجو قرار داشته باشند. حذف لینک های بی کیفیت، مطمئناً آنها را به موقعیت اصلی خود بر نمی گرداند. با این حال، به نظر می رسد کسب و کارهایی بسیاری وجود دارند که به دلیل الگوریتم پنگوئن با محدودیت های شدیدی مواجه بوده اند. به روز رسانی جدید الگوریتم پنگوئن برای چنین کسب و کارهایی، شرایط جدیدی را به وجود خواهد آورد.
- به گفته گوگل، این نسخه از الگوریتم پنگوئن از نسخه پیشین دقیق تر (Granular) است: این ویژگی به توضیح بیشتری نیاز دارد. در گذشته به نظر می رسید، الگوریتم پنگوئن نسخه ۲٫۰، پنالتی های مرتبط با کلمات کلیدی و رتبه صفحه را بیشتر از نسخه ۱٫۰ آن اعمال می کرد. با این حال، در چند سال اخیر شاهد پیشرفت های زیادی در این حوزه بوده ایم و احتمالاً گوگل مانند گذشته تنها به فرآیند لینک بیلدینگ اهمیت نمی دهد و تک تک لینک ها را مورد بررسی قرار می دهد. تنها زمان است که مشخص می کند این دقیق تر شدن الگوریتم پنگوئن گوگل به چه معناست، اما به نظر می رسد برای افرادی که می خواهند از طریق سئو کلاه سفید رتبه سایت خود را افزایش دهند، خبر خوبی باشد.
آپدیت هامینگبرد (مرغ مگسخوار)
این آپدیت در نیمهی دوم سال ۲۰۱۳، یک تغییر کلی در الگوریتمهای گوگل به وجود آورد و هدف از طراحی آن بهینهسازی موتورهای جستجوگر در جهت تشخیص بهتر اهداف کاربران، حین جستجو در فضای مجازی بود. در این آپدیت، بهینهسازی موتورهای جستجوگر با معیار معنا و مفهوم سازگار شد و این، اهمیت تهیهی محتوای سازگار با نیاز کاربران را بیشازپیش برای شرکتهای بازاریابی آشکار نمود.
روش این الگوریتم بدین صورت است که بر روی مفهوم عبارت جستجو شده کار می کند. بدین صورت که ابتدا برای کلمه مورد نظر مترادف پیدا کرده سپس از طریق آن به هدف جستجوی مخاطب دست پیدا خواهد کرد و بهترین نتایجی را که می تواند مخاطب را راضی نگه دارد به او ارائه می دهد. بطور مثال شما در گوگل عنوان ” خرید موبایل” را تایپ می کنید. در این مرحله مرغ مگس خوار شروع به کار می کند و مترادف کلمات “خرید” و “موبایل” را جستجو می کند. برای خرید از کلمه “بازار” و برای موبایل از “گوشی تلفن همراه” استفاده می کند. سپس نتایجی را که به کاربر ارائه خواهد داد لینک صفحاتی است که در محتوای آن در مورد خرید و بازار تلفن همراه توضیحاتی ارائه داده شده است .
این الگوریتم ها چون مرتبط با موضوع بازاریابی محتوا نیست در این جا مطرح نکردیم.
بهینهسازی موتورهای جستجوگر SEO
آپدیتهایی که پیشازاین به معرفی آنها پرداختیم، نشانگر این واقعیت هستند که نگاهی که در دیدگاه سنتی نسبت به تدوین محتوا بر اساس بهینهسازی موتورهای جستجوگر وجود داشت بهکلی تغییر کرده است و همانطور که مشاهده کردیم تمرکز محتوا بیشتر به سمت کاربر معطوف شده است نه موتورهای جستجوگر. بااینحال بسیار سادهلوحانه است اگر تصور کنیم که سئو نقش مهمی را در موفقیت محتوای تدوینشده ایفا نمیکند. در این راستا نکات زیر را به خاطر بسپارید:
در سرتاسر متن از کلیدواژههای مختلف و مرتبط با موضوع استفاده کنید.
لیست مناسبی از آلت-تگها یا متنهای جایگزین را برای تمامی تصاویر تهیه کنید. (وقتی تصویری بارگذاری نمیشود، در محتوای آن تصویر نوشتهای ظاهر میشود که به موتورهای جستجوگر در تشخیص موضوع و محتوای آن تصویر کمک میکند، به این نوشته آلت تگ گفته میشود)
یک ساختار متناسب برای آدرس وبسایت انتخاب کنید.(برای مثال: g./top-seo-tips)
موضوع مقاله را در طبقهبندی خاصی جای دهید.
در هر مقالهای به سایر مقالههای موجود در وبسایت خود لینک بدهید. (این کار تا حدی از دزدیده شدن مطالب سایت شما جلوگیری میکند)
از توضیحات متا (meta description) و عنوان متای (meta title) مناسب استفاده کنید.
به متون یا صفحات نامرتبط با موضوع لینک ندهید.
تگهای مرتبط با عنوان طراحی کنید.
اگر از WordPress استفاده میکنید، جدیدترین ورژن WordPress SEO را نصب کنید تا در انجام موارد بالا با مشکل مواجه نشوید.
ارزیابی محتوا
قبل از اینکه استراتژیهای بازاریابی محتوا را طراحی کنیم بهتر است اطلاعات کاملی را، هم در مورد شرایط برند موردنظر در بازار فروش و هم در مورد رقبا به دست بیاوریم. این اطلاعات به ما کمک میکند که واقعبینانهتر به سمت هدف حرکت کنیم و دیدی همهجانبه به نوشتن استراتژیها بپردازیم.
برای ایجاد شفافیت بیشتر، بهتر است محتوای مطالب خودمان و رقبایمان را دقیق ارزیابی کنیم و ببنیم که محتوای مطالبمان در این بازار رقابتی حرفی برای گفتن دارد یا نه. به دست آوردن این دید نسبت به محتوای مطالب به ما کمک میکند که هم در زمان حال و هم در آینده هدفمندتر پیش برویم و سریعتر به اهدافمان برسیم. حالا این سؤال مطرح میشود که در مورد این مطالب در چه زمینههایی باید بیشتر وقت بگذاریم و تحقیق کنیم؟
حوزههایی که بهصرف انرژی بیشتری نیاز دارند
با کسب اطلاعات بیشتر در مورد آمار موجود در وبسایت خود، میتوانید دریابید که در کدام حوزهها باید وقت و انرژی بیشتری صرف کنید. با استفاده از ابزارهای تجزیه تحلیل گوگل میتوانید ارزیابی کنید که کدام وب سایتها به مطالب موجود در وبسایت شما لینک دادهاند و چه میزان ترافیک اینترنتی به سمت وبسایت شما در جریان است. علاوه بر این بهواسطهی این ابزارها میتوانید صفحات و بخشهای پربازدید وبسایت خود را شناسایی کنید.
این تحقیقات و اطلاعات اولیه، دید روشنی را در ارتباط با مواردی که باید در استراتژیهای خود لحاظ کنید، به شما میدهد. هرچه برای دستیابی به این اطلاعات در ابتدای راه، بیشتر تلاش کنید، در ادامهی راه، مسیر هموارتری را طی خواهید نمود.
سؤالاتی که باید در این مرحله از خود بپرسید
در حال حاضر روی چه نوع محتوایی کار میکنید؟ آیا این محتوا میتواند بخشی از یک استراتژی کامل و شفاف باشد؟ محتوای کنونی خود را چگونه تحلیل میکنید؟ آیا این محتوا تاکنون شمارا در مسیر درستی قرار داده است؟ یا احتیاج به بازبینی دارد؟ و آیا کارایی لازم را برای جذب مخاطب داشته است؟
بررسی فعالیتهای رقبا
بررسی سایتها و فعالیتهای رقبا در بازار میتواند معیار مناسبی برای تشخیص مطالبی که تاکنون موردتوجه مخاطبین قرارگرفته است و همچنین کمبودهایی که در این زمینه وجود دارد، باشد.
برای تعیین مرجع لینکهایی که به دامین یا دامنهی خاصی ارجاع میدهند، میتوانید از ابزارهایی مانند: Majestic SEO و LinkRisk استفاده کنید. وقتی سایتهایی را که از محتوای وبسایت رقبای شما استفاده میکنند شناسایی کردید، میتوانید اطلاعات مربوط به آنها را در بخشی از استراتژیهای خود در نظر بگیرید.
تعاملات اجتماعی
همانطور که میدانیم به اشتراکگذاری مطالب در فضای مجازی، هرروز اهمیت بیشتری پیدا میکند. بنابراین، اینکه بدانیم کدام محتوا، توسط چه کسانی بیشتر به اشتراک گذاشتهشده است، در پیشرفت روند کار بسیار سودمند است. بررسی محتوای صفحات اجتماعی رقبای شما، باید پایه و اساسی برای برنامهریزی بهتر محتوای صفحات خود شما باشد. ابزارهای تجزیه تحلیل گوگل به شما این امکان را میدهند که فعالیت شبکههای اجتماعی را با جزئیات بررسی کنید و شبکههایی را که در مورد یک محتوای خاص بهترین عملکرد و بازدهی را داشتهاند، شناسایی کنید. دستیابی به این اطلاعات با استفاده از فرمول زیر امکانپذیر است:
یادگیری شبکههای اجتماعی ارجاعات شبکه
علاوه بر این، فاکتور دیگری که به ما در پیشبرد اهدافمان کمک میکند دانستن میزان موفقیت محتواهای اجتماعی رقباست. در شرایطی که دسترسی به حسابهای آنان برای ما ممکن نیست برای دستیابی به این هدف ابزارهای مناسبی وجود دارد. ابزارهایی مانند: Uprise.io ، Buzzsumo و Followerwonk اطلاعات گستردهای را دربارهی شبکههای اجتماعی، فالووهای شما و فالوورهای رقبای شما و اینکه بیشتر چه مطالبی را به اشتراک میگذارند، در اختیار شما قرار میدهند.
بخش دوم
.
ناشران و تأثیرگذاران
.
استراتژی بازاریابی محتوا
.
همکاری باتیمها و بخشهای بازاریابی
.
تحقیق دربارهی مخاطبین