تعریف: نرخ تبدیل مشتری به درصدی از کاربران گفته می‌شود که عملکردی خاص و مطلوب را انجام می‌دهند. این نرخ به‌طورمعمول درصد بازدیدکنندگانی را نشان میدهد که چرخه‌ی خرید را در یک سایت کامل میکنند.
مثال: یک وب‌سایت تجارت الکترونیکی را در نظر بگیرید که در طول ماه آوریل ۱۰۰٫۰۰۰ بازدیدکننده داشته است، ۲۰۰۰ نفر از این بازدیدکننده‌ها در این وب‌سایت خرید انجام داده‌اند. بنابراین نرخ تبدیل مشتری در این وب‌سایت ۱۰۰٫۰۰۰/۲۰۰۰ یعنی ۲% است.
در ادامه به توضیح تخصصی‌تر این مفهوم می‌پردازیم.
- تعداد پایه‌ی بازدیدکنندگان یک وب‌سایت چگونه محاسبه می‌شوند؟ آیا این تعداد به هر بازدیدکننده‌ی منحصربه‌فرد مربوط می‌شود فارغ از اینکه چند بار از این وب‌سایت بازدید کرده است، و یا هر بار که یک کاربر به وب‌سایت می‌آید در این شمارش محاسبه می‌شود؟ (برای مثال اگر علی ۵ بار از وب‌سایت بازدید کرده باشد و مریم ۱ بار، تعداد بازدیدکنندگان ۲ است یا ۶؟) هردوی این روش‌ها درست است و شما میتوانید بسته به نیازتان یکی از آنها را انتخاب کنید. فقط توجه داشته باشید زمانی که یکی از این دو روش را انتخاب می‌کنید باید به آن پایبند باشید و تمامی محاسباتتان باید به این شیوه انجام شود.
- اکنون این سؤال مطرح می‌شود که شمارش کاربرانی که “عملکرد مطلوب” را انجام می‌دهند، چگونه انجام می‌شود؟ به‌عبارت‌دیگر چگونه تعداد “رویدادهای تبدیل” را محاسبه می‌کنیم؟ (در ادامه به توضیح آن خواهیم پرداخت). این تعداد درروش اول این‌گونه محاسبه می‌شود: هر شخص فارغ از اینکه چند بار در وب‌سایت خرید کرده است، تنها یک‌بار شمرده می‌شود، و درروش دوم: کاربر به تعداد خریدهایی که انجام میدهد شمرده می‌شود. (برای مثال: اگر علی دو بار از یک وب‌سایت خرید کرده باشد و مریم اصلاً خریدی انجام نداده باشد، وب‌سایت دو تبدیل داشته است یا یک تبدیل؟) بنابراین توصیه می‌شود که هر روشی را که در مورد قبلی انتخاب نموده‌اید در این مورد نیز به‌کارگیرید. همان‌طور که پیش‌ازاین گفته شد تنها نکته‌ی مهم این است که به روشی که انتخاب می‌کنید پایبند باشید و تمامی محاسبات را به همان روش انجام دهید.
در این مقاله تنها به وب‌سایت‌ها اشاره می‌کنیم اما برای هر بستری که دارای “کاربر و عملکرد” باشد، میتوان نرخ تبدیل مشتری را محاسبه نمود. اینترانت‌ها، اپلیکیشن های موبایل و اپلیکیشن های تجاری و غیره، برای همگی آنها می‌توانیم نرخ تبدیل مشتری را تعریف و محاسبه کنیم، البته مسلم است که رویداد تبدیل مطلوب در هر یک از آنها متفاوت است.
رویداد تبدیل چیست؟
نرخ تبدیل مشتری معمولاً برای وب‌سایت‌های تجاری مطرح می‌شود، ولی می‌تواند برای هرکسی که به نحوی با طراحی پروژه/ طراحی رابط کاربری وب‌سایت project design سروکار دارد دارای اهمیت باشد. تبدیل تنها به خرید گفته نمی‌شود، انجام هر شاخص کلیدی عملکردی (KPIS) که برای تجارت شما اهمیت داشته باشد را میتوان یک تبدیل به‌حساب آورد.
تعریف شاخص های عملکرد کلیدی ( KPIS)
شاخص عملکرد کلیدی KPIS یک ارزش قابل اندازه گیری است که نشان میدهد که شرکت تا چه اندازه به شکل موثر به اهداف کلیدی کسب و کار دست پیدا می کند سازمان ها از KPIها در چندین سطح مختلف برای سنجش موفقیت شان در دستیابی به اهداف بهره میگیرند. KPIهای سطح بالا بر عملکرد کلی شرکت تمرکز میکنند و KPIهای سطح پایین بر روی فرایندها در دپارتمان هایی مانند فروش، بازاریابی و یا مرکز تماس تمرکز میکنند.
در انتخاب KPIهای خود از معیارهایSMART استفاده نمایید.
یکی از راههای تشخیص مرتبط بودن KPI استفاده از معیارهای SMART است. هر کدام از این حروف ابتدای کلمات خاص ( specific )، قابل اندازه گیری ( measurable )، قابل دستیابی ( attainable )، مرتبط ( relevant ) و مقید به زمان ( time-bound ) هستند. به عبارت دیگر:
- آیا هدف شما خاص است؟
- آیا میتوانید میزان پیشرفت به سمت آن هدف را اندازهگیری کنید؟
- آیا میتوان در واقعیت به آن هدف دست یافت؟
- هدف تا چه اندازه به سازمان شما مرتبط است؟
- چارچوب زمانی برای دستیابی به این هدف چیست؟
نگاهی کلی به برخی از شاخص کلیدی عملکرد KPIs ضروری در بازاریابی
۱ ) درآمد فروش ( Sales Revenue )
میزان درآمد کسب وکار شما از کمپین بازاریابی نفوذی ( Inbound Marketing ) چقدر است؟
۲ ) بهای تمام شده یک مشتری بالقوه ( Cost Per Lead )
شما باید هزینه‌های کسب مشتری ( Customer Acquisition Costs ) را به عنوان یکی از شاخص های کلیدی عملکرد ( KPIs ) برای بازاریابی محاسبه کنید.
۳ ) ارزش مشتری( Customer Value )
یکی از شاخص های کلیدی عملکرد ( KPIs ) سنجش ارزش مشتری ( CV:Customer Value ) است. این روش نه تنها به شما کمک می‌کند که ارتباط با مشتریان خود را حفظ کنید، بلکه نرخ از دست دادن مشتریان ( churn rate ) را نیز کاهش داده و سطح بالایی از رضایت مندی را برای مشتریان ایجاد می‌کند.
۴ ) نرخ بازگشت سرمایه ( ROI )
یکی از شاخص های کلیدی عملکرد ( KPIs ) سنجش نرخ بازگشت سرمایه ( ROI ) می باشد
۵ ) نرخ افزایش مشتریان بالقوه در فضای مجازی ( Traffic-to-Leads Ratio )
نرخ تبدیل مشتری ترافیک وب‌سایت شما مخصوصا آگاهی از منبع ترافیک ایجاد شده یکی دیگر از شاخص های کلیدی عملکرد ( KPIs ) است. ترافیک می‌تواند Organic یا مستقیم باشد، و یا از طریق شبکه های اجتماعی، فعالیت های بازاریابی اینترنتی و یا از طریق Referrals ( ارجاعات مشتریان ) ایجاد شده باشد.
۶ ) نرخ تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعل ( Lead-to-Customer Ratio )
بعد از انجام فعالیت های بازاریابی، آگاهی از تعداد مشتریان باالقوه‌ای که تیم فروش شما می‌تواند کسب کند، ضروری است. شما باید هر دو نرخ تبدیل مشتری مشتریان بالقوه یعنی «آماده برای خرید» ( Sales Qualified Lead ) و «در صدد خرید» ( Sales Accepted Lead ) را محاسبه کنید.
چه تفاوتی بین این دو وجود دارد؟
«مشتریان بالقوه‌ی آماده برای خرید» آن دسته از مشتریانی هستند که بر اساس امتیاز و عکس العملی که به فعالیت های بازاریابی شما نشان داده‌اند، از دید تیم فروش، آماده خرید در نظر گرفته می‌شوند.
«مشتریان بالقوه‌ی در صدد خرید» مشتریانی هستند که تیم فروش شما آنها را به عنوان فرصت در نظر گرفته و مستقیما و یا به صورت زمان بندی شده با آنها در تماس است.
۷ ) نرخ تبدیل مشتری صفحه‌ی فرود ( Landing Page Conversion Rate )
صفحه فرودی که به جذب مشتریان بالقوه نمی‌پردازد، با وجود ترافیک بالا و طراحی زیبا هیچ سودی نخواهد داشت، بنابراین باید نرخ تبدیل مشتری صفحه‌ی فرود را به عنوان یکی از شاخص‌های کلیدی عملکرد ( KPIs ) محاسبه کنید.
۸ ) ترافیکOrganic
یکی از اهداف بازاریابی اینترنتی در هر کسب وکاری افزایش ترافیک Organic است. ترافیک Organic بالا به معنی این است که خود کاربران وب‌سایت شما را پیدا میکنند و هزینه‌ی جذب مخاطبین به وب‌سایت از طریق سایر فعالیت های اینترنتی نیز کاهش می‌یابد.
واضح است که ترافیک Organic مستقیما به استراتژی سئو ( Search engine optimization SEO ) وابسته است.
۹ ) ترافیک شبکه های اجتماعی و نرخ‌های تبدیل
بیشتر کسب وکارها از اهمیت شبکه های اجتماعی در بازاریابی اینترنتی آگاه هستند و در چند سال اخیر ارزش فوق العاده آن در موفقیت کمپین های بازاریابی به اثبات رسیده است.
۱۰ ) ترافیک موبایل، مشتریان بالقوه و نرخ های تبدیل
آیا بهینه سازی وب‌سایت خود را به صورتی کارآمد برای موبایل نیز در نظر گرفته اید؟ با توجه به استفاده‌ی گسترده‌ی کاربران اینترنتی از دستگاه‌ها و گوشی‌های هوشمند برای جستجو در وب و توجه گوگل به وب‌سایت‌های بهینه و واکنش گرا، باید موارد زیر را برای سنجش شاخص های کلیدی عملکرد کاربران گوشی‌های هوشمند در نظر بگیرید :
- ترافیک موبایل
- نرخ تبدیل مشتری بازدیدکننده به مشتریان بالقوه از طریق گوشی‌های هوشمند
- Bounce Rate گوشی‌های هوشمند
- درک آنچه مخاطبین از طریق موبایل بر روی وب‌سایت شما انجام می‌دهند به شما کمک می‌کند که تعامل برندتان را با مشتریان بالفعل و بالقوه تقویت و بهینه سازی کرده و با محاسبه شاخص کلیدی عملکرد ( KPI Ratio Traffic-to-Leads )برای موبایل، از چگونگی عملکرد فعالیت های بازاریابی اینترنتی مرتبط با گوشی‌های هوشمند مطلع شوید.
دوباره برگردیم به ادامه مقاله بعد از این که با شاخص های عملکرد آشنا شدیم
رویداد تبدیل چیست؟
نرخ تبدیل مشتری معمولاً برای وب‌سایت‌های تجاری مطرح می‌شود، ولی می‌تواند برای هرکسی که به نحوی با طراحی پروژه/ طراحی رابط کاربری وب‌سایت project design سروکار دارد دارای اهمیت باشد. تبدیل تنها به خرید گفته نمی‌شود، انجام هر شاخص کلیدی عملکردی که برای تجارت شما اهمیت داشته باشد را میتوان یک تبدیل به‌حساب آورد.
انواع تبدیل:
- خرید در یک وب‌سایت تجارت الکترونیک
- ثبت‌نام در وب‌سایت
- ثبت اطلاعات کارت‌بانکی کاربر برای پرداخت راحت‌تر در آینده
- ثبت‌نام برای ایجاد اشتراک در وب‌سایت
- دانلود نسخه‌ی آزمایشی نرم‌افزار، وایت پیپر یا مقاله، یا هر فاکتوری که کاربر را در چرخه‌ی خرید به جلو هدایت می‌کند.
- درخواست اطلاعات بیشتر درباره‌ی خدمات مشاوره یا محصولات عمده
- استفاده از ویژگی یا بخش خاصی از یک نرم‌افزار، به‌خصوص بخش‌های جدید یا بروز رسانی شده
- به‌روزرسانی یک نرم‌افزار یا برنامه ( در این مورد تنها کاربرانی در شمارش به‌حساب می‌آیند که پیش از به‌روزرسانی از آن برنامه استفاده می‌کرده‌اند.)
- کاربرانی که نه‌تنها یک اپلیکیشن موبایل را دانلود نموده‌اند، بلکه به‌طور مستمر از آن استفاده میکنند. یا کاربرانی که یک هفته بعد از دانلود مرتباً از آن اپلیکیشن استفاده نموده‌اند.
- کاربرانی که مدت‌زمان مشخصی را در وب‌سایت می‌گذرانند و یا تعداد مشخصی از مقاله‌ها را مطالعه میکنند.
- تعداد مشخصی بازگشت به وب‌سایت در یک بازه‌ی مشخص (این فاکتور کاربر را به یک بازدیدکننده‌ی منحصربه‌فرد تبدیل می‌کند.)
- هر فاکتور دیگری که کامپیوتر بتواند به‌طور مشخص آن را شمارش کند و انجام آن برای شما مطلوب است.
همچنین می‌توانیم زیر فاکتورهای تبدیل microconversion مانند کلیک روی یک لینک، تماشای یک ویدئوکلیپ، اسکرول کردن روی ادامه‌ی مطالب صفحه، یا سایر عملکردهای ثانویه که ممکن است به‌خودی‌خود ارزشمند نباشند، اما کاربر را در مسیر تبدیل به‌پیش می‌راند. این زیر فاکتورها می‌توانند به تحلیل‌گرانی که در جهت رضایت کاربر به ردگیری عناصر جزئی‌تر در طراحی پروژه می‌پردازند، کمک کنند.
اهمیت نرخ تبدیل مشتری
بدیهی است که شمارش تعداد قطعی عملکردهای مطلوب از دیدگاه شما، که توسط کاربران انجام‌شده‌اند، برای شما حیاتی و سودمند است. اما برای مدیریت طراحی رابط کاربری و ارزیابی میزان تأثیر عملکردهایی که در جهت رضایت کاربران انجام داده‌اید، نرخ تبدیل مشتری اهمیت بسیار بیشتری از شمارش تعداد تبدیل‌ها دارد. حتی زمانی که طراحی رابط کاربری بدون تغییر و ثابت باقی می‌ماند، ممکن است تعداد تبدیل‌های وب‌سایت شما، به‌واسطه‌ی یک کمپین تبلیغاتی موفق، رشد چشمگیری داشته باشد. و این مدیون تیم بازاریابی شماست، اما به دلیل اینکه این رشد از طریق طراحی رابط کاربری در وب‌سایت شما به وجود نیامده است تیم طراحی نقشی در آن نداشته‌اند.
نرخ تبدیل مشتری ، میزان عملکردهایی را نشان میدهد که کاربران زمانی که در وب‌سایت شما هستند انجام می‌دهند، بنابراین این میزان، بسیار متأثر از طراحی وب‌سایت شماست و فاکتوری کلیدی برای ارزیابی استراتژی‌هایی است که برای بالا بردن رضایت کاربر به‌کاربرده‌اید.
درصورتی‌که نرخ تبدیل مشتری وب‌سایت شما پایین و پایین‌تر می‌آید، احتمالاً در طراحی وب‌سایت خود مشکل‌دارید، حتی اگر کمپین‌های تبلیغاتی ترافیک زیادی را به‌سوی وب‌سایت شما هدایت کنند.
درصورتی‌که نرخ تبدیل مشتری وب‌سایت شما بالاست، مدیون تیم طراحی خود هستید. (مگر اینکه در حراج باشید. مسلماً درصورتی‌که سایر فاکتورها ثابت و بدون تغییر باشند، تنها میتوان این موفقیت را به طراحی نسبت داد).
زمانی که نسبت‌های معمول در محاسبه‌ی نرخ تبدیل مشتری پاسخگو نیستند
درحالی‌که معمولاً بهتر است نسبت تعداد کاربرانی که تبدیل می‌شوند را به تعداد بازدیدکنندگان محاسبه کنیم، استثناهایی هم دراین‌باره وجود دارد: درصورتی‌که هم کمیت و هم کیفیت ترافیک بسیار متغیر باشد، محاسبه‌ی نسبت می‌تواند گمراه‌کننده باشد. برای مثال اگر روزی مقاله‌ای طراحی کنیم که ترافیک غیرمعمولی-مثلاً ۴ برابر- را به‌سوی وب‌سایت ما هدایت کند، درصورتی‌که تعداد خرید به همان میزان همیشگی باقی است، در این شرایط نرخ تبدیل مشتری به یک‌چهارم تنزل می‌یابد. درهرصورت نباید نرخ تبدیل مشتری را در بازه‌ی زمانی یک روز محاسبه کنیم، اما ممکن است این مقاله تا یک هفته نیز ترافیک وب‌سایت ما را تحت تأثیر قرار دهد، که در این صورت بازهم اگر نسبت را محاسبه کنیم، درصورتی‌که میزان فروش ثابت باشد، نرخ تبدیل مشتری پایین می‌آید. درنتیجه این نرخ تبدیل مشتری معتبر نیست. بنابراین اگر ترافیک وب‌سایت شما دچار تغییری ناگهانی شد، به دنبال دلیل آن باشید. مسلماً این بازدیدکنندگان جدید از بازدیدکنندگان معمول شما متفاوت هستند و به همان اندازه تبدیل نخواهند شد. یک راهکار این است که میزان رویدادهای تبدیل را بررسی کنید ،چنانچه این میزان در حد معمول همیشگی باقیمانده است، پس به‌احتمال‌زیاد وب‌سایت شما دچار یک نوسان کوتاه‌مدت شده است، و این افزایش ترافیک به افزایش خرید و نرخ تبدیل مشتری نمی‌انجامد.
نرخ تبدیل مشتری باید در چه بازه‌ی زمانی محاسبه شود؟
معمولاً بازه‌ی زمانی یک ماه برای محاسبه‌ی نرخ تبدیل مشتری منطقی است، اما مسلماً پاسخ واحدی برای این سؤال وجود ندارد. درواقع در ارتباط با اهداف متفاوت بازه‌های زمانی مختلف را میتوان در نظر گرفت. در ادامه به تشریح معیارهای اصلی برای تصمیم‌گیری درباره‌ی این بازه‌ی زمانی می‌پردازیم:
- بازه‌ی زمانی باید آن‌قدر کوتاه باشد که بتوان نرخ تبدیل مشتری را در بازه‌های زمانی مختلف محاسبه کرد و نتایج مختلف آن را در روند بهبود تجارت خود به‌کارگیریم. اگر مثلاً بازه‌ی زمانی را یک سال در نظر بگیریم، باید مدت‌زمان بسیار زیادی بگذرد تا بتوانیم نتایج نرخ تبدیل مشتری را در چند بازه‌ی زمانی باهم مقایسه کنیم، از طرفی این نتایج آن‌قدر نامتغیر خواهند بود که اطلاعات سودمندی را برای بهبود سوددهی تجارتمان در اختیار ما نخواهند گذاشت.
- بازه‌ی زمانی باید آن‌قدر بلند باشد که نرخ تبدیل مشتری به‌راحتی دستخوش نوسان‌های احتمالی در ترافیک وب‌سایت قرار نگیرد و درعین‌حال تا جایی که امکان دارد تغییرات ساختاری که وب‌سایت دچار آن می‌شود را در برگیرد. برای مثال ترافیک بسیاری از سایت‌های تجارت عمده در آخر هفته‌ها بسیار پایین می‌آید زیرا عمده‌ی مخاطبان آنها در این زمان تعطیل هستند. اگر چنین وب‌سایت‌هایی نرخ تبدیل مشتری خود را به‌صورت روزانه محاسبه کنند نتایج آن در روزهای مختلف بسیار متغیر خواهد بود و این تغییرات به عملکرد وب‌سایت بستگی نخواهد داشت، بلکه به تفاوت ترافیک در روزهای کاری و روزهای تعطیل مربوط می‌شود. بازه‌ی زمانی یک هفته این نوسانات را یکنواخت می‌کند و نرخ تبدیل مشتری محاسبه‌شده، با این نوسانات تغییر نخواهد کرد.
- بازه‌ی زمانی باید متناسب با تغییراتی که در محصولات و طراحی وب‌سایت خود می‌دهید باشد. برای مثال اگر یک‌بار در ماه وب‌سایت خود را به‌روزرسانی می‌کنید، در نظر گرفتن بازه‌ی زمانی ۳ ماهه برای تعیین نرخ تبدیل مشتری مشکل‌زا خواهد بود. زیرا در این صورت هر بار ۳ آپدیت مختلف را در بازه‌ی زمانی خود دارید، بنابراین قادر نخواهید بود تغییراتی و تأثیراتی که به‌واسطه‌ی هر آپدیت در نرخ تبدیل مشتری ایجاد می‌شود را ارزیابی کنید.
صرف‌نظر از اینکه چه بازه‌ی زمانی را انتخاب می‌کنیم باید تغییرات فصلی را نیز که این بازه‌ی زمانی را تحت تأثیر قرار می‌دهند در نظر بگیریم. برای مثال بیشتر سایت‌های خرید اینترنتی در اواخر سال، فروش بسیار بیشتری را تجربه میکنند. این در حالی است که فعالیت کلی سایت پایین‌تر از حد معمول است و تنها فروش انجام می‌شود. بنابراین نرخ تبدیل مشتری به‌طور چشمگیری افزایش می‌یابد.
برای وب‌سایت‌های کوچک‌تر، بازه‌ی زمانی باید بلندتر باشد تا بتوان تغییرات آماری قابل‌ملاحظه‌ای را در آن مشاهده نمود. اگر بازه‌ی زمانی که در نظر می‌گیریم تنها شامل چند رویداد تبدیل باشد، نرخ تبدیل مشتری با هر نوسانی به‌صورت رندوم تغییر خواهد کرد. بنابراین سعی کنید تمامی فاکتورهای ذکرشده را برای انتخاب بازه‌ی زمانی متناسب در نظر بگیرید تا بتوانید نرخ تبدیل مشتری منطقی و صحیحی را به دست آورید.
نرخ تبدیل مطلوب
اما چه نرخی یک نرخ تبدیل مشتری مطلوب برای وب‌سایت شما به شمار می‌آید؟ اگر به‌صورت کلی بخواهیم به این سؤال پاسخ دهیم باید بگوییم نرخی که از نرخ تبدیل مشتری قبلی بالاتر باشد. به‌عبارت‌دیگر این عدد نسبی است.
برخی فاکتورهایی که بر نرخ تبدیل مشتری تأثیرگذار هستند عبارت‌اند از:
- میزان شهرت و علاقه‌ی کاربران به برند: اگر برند ما میان مردم سابقه‌ی خوبی داشته باشد نرخ تبدیل مشتری بالاتری را به دست خواهیم آورد حتی اگر تمام فاکتورهای دیگر ثابت نگه‌داشته شوند.
- قیمت: بدیهی است که اجناس ارزان‌قیمت راحت‌تر به فروش می‌روند، بنابراین نرخ تبدیل مشتری را بالاتر می‌برند. به این منظور سعی کنید هر چند وقت یک‌بار اجناس خود را حراج کنید.
- سهولت یا پیچیدگی فروش: فروش آنی محصولات نرخ تبدیل مشتری را بالا می‌برد. محصولات یا خدماتی که پیش از خرید، به ماه‌ها تحقیق و بررسی، و یا تأیید کمیته‌ی فروش و نوشتن قرارداد نیاز دارند، طبیعتاً داری نرخ تبدیل مشتری پایین‌تری هستند.
- میزان التزام کاربران برای انجام عملکردی در وب‌سایت: اینکه کاربران را به خواندن ۵ مقاله‌ی رایگان تشویق کنیم بسیار راحت‌تر از این است که از آنها بخواهیم در فرم یک خبرنامه‌ی ایمیلی ثبت‌نام کنند، زیرا کاربران نمی‌خواهند برای جستجوی یک وب‌سایت ملزم به انجام کاری باشند. بنابراین خواندن ۵ مقاله نرخ تبدیلی بیشتر از تکمیل فرم خبرنامه خواهد داشت.
نرخ تبدیل مشتری در طول زمان متغیر است. هرچه پیش می‌رویم مردم نسبت به خریدهای اینترنتی رغبت بیشتری نشان می‌دهند، بنابراین در همین راستا نرخ تبدیل هم بالاتر می‌رود. علاوه بر این، زیر فاکتورهای تبدیل (عملکردهای جزئی‌تر در مسیر تبدیل) دارای نرخ بالاتری نسبت به عملکردهای کلی‌تر هستند (دراین‌باره در ادامه‌ی مطالب توضیح خواهم داد).
نرخ تبدیل در قیاس با ارزیابی میزان کارایی وب‌سایت
بسته به روشی که برای شمارش تبدیل‌ها انتخاب می‌کنید، نرخ تبدیل مشتری معمولاً بین ۱% تا ۱۰% متغیر است. از طرف دیگر زمانی که “نرخ موفقیت” success rate (میزان موفقیت کاربران در به انجام رساندن یا تکمیل یک عملکرد) در میزان کارایی Usability وب‌سایت را ارزیابی می‌کنیم، نرخ ۸۰% را به دست می‌آوریم! این حد از اختلاف به چه دلیل است؟
دلیل این اختلاف این است که در ارزیابی میزان کارایی وب‌سایت، از کاربر می‌خواهیم عملکردی را انجام دهد تا ببینیم که آیا موفق به انجام آن می‌شود یا نه. و این به معنای این نیست که کاربر واقعاً عملکرد مطلوب ما را انجام داده است و یک رویداد تبدیل صورت گرفته است. نرخ موفقیت ۸۰% به این معناست که ۸۰ درصد از کاربران موفق به انجام عملکرد موردنظر شده‌اند و ۲۰ درصد از آنها نتوانسته‌اند این پروسه را تکمیل کنند. پس همان‌طور که گفته شد منظور این نیست که ۸۰% از کاربران پرداخت انجام داده‌اند و نرخ تبدیل مشتری را بالابرده‌اند.
وب‌سایتی را در نظر بگیرید که دارای نرخ تبدیل مشتری ۴% و نرخ موفقیت ۸۰% در ارزیابی میزان کارایی وب‌سایت است. اگر این وب‌سایت میزان کارایی خود را بالا ببرد به‌گونه‌ای که ۲۰% باقیمانده هم بتوانند عملکرد موردنظر را انجام دهند، نرخ تبدیل مشتری وب‌سایت از ۴% به ۵% افزایش می‌یابد.
آیا باید نرخ تبدیل مشتری را به حداکثر برسانیم؟
پاسخ منفی است! گاه بالاتر بردن نرخ تبدیل مشتری از حد خاصی آن‌قدر هزینه به دنبال دارد که انجام آن به‌صرفه نیست، بنابراین بهتر است که تنها سعی کنیم تا حد امکان این نرخ را ارتقا دهیم. برای روشن‌تر شدن موضوع، فاکتور قیمت را در نظر بگیرید: بسته به توان خرید کاربران و میزان انعطافی که در مقابل کاهش یا افزایش قیمت محصولات از خود نشان می‌دهند، میزان فروش متغیر خواهد بود. کاربران در مواجهه با تغییر قیمت محصولات، از خود واکنش‌های متفاوتی نشان می‌دهند:
- دسته اول: تنها در صورتی خرید میکنند که قیمت محصولات به میزان قابل‌توجهی پایین آمده باشد.
- دسته دوم: حتی باوجود افزایش قیمت‌ها نیز به خرید محصولات ادامه می‌دهند.
درصورتی‌که قیمت را ۱۰% بالا ببریم و درنتیجه میزان فروش ۱۰% پایین بیاید، درآمد شما ثابت خواهد ماند. حال ممکن است بسته به واکنشی که کاربران از خود نشان می‌دهند، این میزان به ۲۰% (در مورد دسته‌ی اول) یا ۵% (در مورد دسته دوم) تغییر کند. بنابراین درصورتی‌که اکثر کاربران شما از دسته‌ی دوم هستند به نفع شماست که کاهش جزئی نرخ تبدیل را که به دنبال افزایش قابل‌توجه قیمت محصولات ایجاد می‌شود را بپذیرید.
نرخ تبدیل مشتری و میزان رضایت کاربر
نرخ تبدیل مشتری مطلوب، نشان‌دهنده‌ی به ثمر رسیدن تلاش‌هایی است که در جهت بالا بردن سطح رضایت کاربر، در وب‌سایت انجام‌شده است. بنابراین ارزیابی و هم سو کردن آن با تغییرات ایجادشده در طراحی رابط کاربری، اهمیت زیادی در تشخیص میزان کارایی وب‌سایت دارد. همان‌طور که پیش‌ازاین گفته شد پارامترهای دیگری هم در تعیین نرخ تبدیل مشتری مشارکت دارند، اما بیشترین سهم به طراحی رابط کاربری اختصاص می‌یابد.
برای مثال در مورد نرخ بازگشت سرمایه از طریق میزان کارایی وب‌سایت، به موارد بسیاری برخورده‌ایم که با ساده‌تر کردن فرمت یک فرم ثبت‌نام، نرخ تبدیل مشتری تا حد قابل‌ملاحظه‌ای افزایش‌یافته است. حذف یک سؤال غیرضروری از فرم ثبت‌نام سرعت تکمیل فرم را بالاتر می‌برد و درنتیجه می‌تواند راهکار سودمندی برای بالا بردن نرخ تبدیل مشتری باشد. از طرف دیگر در اکثر فرم‌ها برای هر سؤالی که مطرح‌شده است دلیل محکمی وجود دارد و ممکن است با حذف آنها، طراحی رابط کاربری و میزان کارایی وب‌سایت دچار مشکل شود و درنتیجه نرخ تبدیل مشتری کاهش یابد.
درنهایت باید بسته به محتوای وب‌سایت از طریق A/B تستینک روش‌های مختلف را به محک آزمایش بگذارید و فاکتوری را که نرخ تبدیل مشتری بالاتری را به همراه دارد، تقویت کنید.
تست A/B چیست ؟
تست A/B (یا آزمون A/B) به شما کمک می‌کند تا بهترین رابط و تجربه کاربری را برای وب‌سایت یا اپلیکیشن خود انتخاب کنید. در حقیقت، در تست A/B شما سعی می‌کنید با شناخت رفتار مخاطب، بهترین تجربه کاربری را به او ارائه دهید. مطمئن باشید در دنیای دیجیتال مارکتینگ، ارائه تجربه کاربری موفق به معنی فروش و سود بیشتر است.
تست A/B (که با عنوان‌های Spliting Testing و Bucket Listing نیز شناخته می‌شود) روشی است که با آن میتوانید دو نسخه از یک وب‌سایت یا اپلیکیشن را با یکدیگر مقایسه کنید. شاید بپرسید چرا؟ برای آنکه بدانید کدام یک از نسخه‌ها عملکرد بهتری دارند.
در این روش، دو نسخه از یک صفحه وب سایت ایجاد می‌شود که در یک نسخه عنصر مورد آزمایش به شکل A و در نسخه‌ی دیگر به شکل B قرار داده شده است. سپس این صفحات، در یک بازه زمانی معین (معمولاً بین ۳ تا ۱۰ روز) به صورت تصادفی به کاربران نمایش داده می‌شود (به این معنی که یک کاربر ممکن است صفحه A و کاربر دیگری صفحه B را به صورت همزمان مشاهده کنند). در نهایت، با مقایسه‌ی عملکرد کلی هر دو نسخه میتوانید نسخه نهایی وب‌سایت را به گونه‌ای طراحی کنید تا بالاترین نرخ تبدیل مشتری کاربر به مشتری را دریافت نمایید.
توجه داشته باشید زمانی که از تبدیل کاربر به مشتری صحبت می کنیم، منظورمان این نیست که حتماً مشتریان باید از شما کالایی را خریداری کنند. تبدیل کاربر به مشتری به این معنی است که شما کاربر را وادار به انجام یک عمل در سایت خود می‌کنید. مطمئناً هر وب سایتی که در اینترنت وجود دارد با یک هدف خاص راه اندازی شده است.
مواردی که میتوان با تست A/B آزمایش کرد
شاید بتوان گفت تمامی متغیرهای موجود در یک صفحه یا اپلیکیشن را با تست A/B آزمایش کرد. به عبارت دیگر، هر قسمتی از سایت که بر روی رفتار کاربر تاثیر بگذارد از طریق تست A/B قابل سنجش است. از رایج‌ترین موارد آزمایش شده میتوان به فهرست زیر اشاره کرد:
- عنوان صفحه
- زیر تیترها
- پاراگراف توضیحات
- نظرات مشتریان
- متن دکمه فراخوان به عمل
- دکمه فراخوان به عمل
- لینک‌ها
- تصاویر
- محتوای موجود در صفحه
- دکمه‌های مرتبط با شبکه‌های اجتماعی
- ریپرتازهای خبری در رسانه‌های مختلف
- گواهینامه‌ها و افتخارات
تست A/B برای پیشنهادات شگفت‌انگیز و تخفیف‌ها نیز می‌تواند موثر و مفید باشد. نکته قابل توجه این است که حتماً دقت کنید یک بازدیدکننده‌ی مشخص همواره به یک نسخه‌ی ثابت هدایت شود.
برای مثال اگر شما در حال آزمایش پیشنهاد هدیه‌ی رایگان در حالت A و ارائه کوپن تخفیف در حالت B هستید، دقت کنید که بازدیدکنندگانی که به نسخه‌ی A هدایت می‌شوند در دفعات بعدی مراجعه به سایت، باز هم به همان نسخه‌ی A هدایت شوند. این موضوع درباره نسخه B نیز صدق می‌کند. اگر به این نکته دقت نکنید ممکن است سبب ایجاد بی‌اعتمادی در بازدیدکنندگان شوید.
نتیجه‌گیری
اگر جزو آن دسته از وب‌سایت‌هایی هستید که بازدیدکننده زیادی دارد اما نمی‌تواند این بازدیدکنندگان را به خرید محصول ترغیب کند، تست A/B شاخص های عملکرد بازاریابی و نرخ تبدیل مشتری از عواملی هستند که می‌تواند راهگشای مشکل شما باشد.
عالی
خیلی عالی و جامع سایتتون دمتون گرم